1.3. Стратегии выхода на зарубежный рынок
Интернационализация - «процесс современного развития, состоящий во взаимосвязи и взаимозависимости различных государств и организаций, и ведущий к возникновению международных объединений в различных сферах (экон., полит., культ., военной и т. д.)».21
Причин, обуславливающих стремление компаний прибегнуть к международной экспансии, можно обозначить довольно большое количество. Среди них могут быть: поиск мест, где стоимость производства, включая стоимость рабочей силы, дешевле; стремление продвигать свои продукты и услуги на новые рынки со значительным спросом; доступ к сырьевым материалам; минимизация рисков; стремление сократить сезонные колебания; использование лучших технологий; снижение рисков потери рыночной доли и т.д.
Мотивов может быть достаточно много, вместе с тем, среди всего многообразия можно выделить четыре основных фактора интернационализации (см. рисунок 2).
Первым является драйвер рынка. Одной из самых распространенных причин интернационализации бизнеса является необходимость поиска новых потребителей. Обычно, когда компания решает выйти на международную арену, домашний рынок находится либо в стагнации, либо перенасыщен. Компании могут стремиться к физическому присутствию на ведущих рынках, где находятся конкуренты, следуя им или самостоятельно агрессивно продвигаться, вкладывая соответствующие инвестиции.
Давление со стороны потребителей также приводит к тому, что компании решаются «идти вовне». За отсутствием качественных, высокотехнологичных товаров обычный пользователь в эпоху развития электронной коммерции, обладая общей осведомленностью о наличии определенной продукции на других рынках, попросту откажется от услуг предоставляемых местными предприятиями.
Рисунок 2. Драйверы интернационализации
Многие игроки обращают внимание на зарубежные рынки с целью получения ресурсов (производственных, трудовых и т.д.). Возможно, разыскиваемый ресурс можно приобрести по более низкой стоимости или же его просто не существует в родной стране.
Второй драйвер - это затраты. «Расширение сбыта за счет экспортной деятельности может позволить фирме увеличить объем производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспорт, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции».22 Эффект масштаба особенно выгоден в тех отраслях, где первоначальные расходы на разработку продукта высоки.
Государственная политика определяется как третий фактор. Она действительно может способствовать или препятствовать интернационализации. Страна с прозрачной судебной системой и минимальная коррупция, в которой на самом высоком уровне обеспечивается соблюдение прав интеллектуальной собственности, с большей вероятностью будет привлекать прямые иностранные инвестиции. Следует отметить, что ни одна страна не является полностью открытой, сохраняется определенный уровень ограничений. Каждая из них открывает свою экономику только в той мере, в какой это принесет экономические выгоды.
«Иногда налоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, могут служить основным стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются налоговым стимулированием экспорта».23
Различия в законодательствах стран также могут выступать в качестве побудительного фактора для компаний, деятельность которых в некоторой степени ограничена местными законодательными актами, искать новых потребителей за рубежом.
И, наконец, глобализация оказывает давление на компании, которые вынуждены диверсифицировать свою деятельность в ответ на конкуренцию. Кроме этого они должны понимать, что нельзя ограничиваться анализом конкурентных преимуществ только местных игроков, необходимо принимать во внимание конкуренцию, исходящую от предприятий, расположенных на других рынках.
Решение о выходе на зарубежный уровень должно приниматься с особой осторожностью. Необходимо учитывать такие факторы, как культурные различия, языковые барьеры, религиозные убеждения, социально-политические проблемы, особенность бизнес-среды, в том числе стили ведения переговоров и т.д. Поэтому рекомендуется, прежде чем приступать к разработке международной стратегии, определить основную структуру содержания. Эта структура обязательно должна состоять из четырех основных компонентов, а именно: международных факторов, внутренних и международных источников конкурентных преимуществ, идентификации и отбора рынка и, наконец, наилучшего способа проникновения на идентифицируемый рынок.
После того как компания приняла решение начать расширение на внешний рынок, следующим шагом является разработка хорошо продуманной, целенаправленной и надежной международной стратегии. В обязательном порядке должны быть рассмотрены такие важные аспекты, как политическая стабильность, размер располагаемого дохода, темпы роста экономики, экономические циклы, цены на топливо, валютный курс и степень инфляции в целевой стране. Также необходимо иметь сведения о наличии квалифицированных рабочей силы, демографической ситуации в стране, степени соблюдения контрактов, степени защиты интеллектуальной собственности.
Когда вся теоретическая составляющая вопроса изучена, компания встает перед задачей практической. Рассмотрим, какие модели доступа на новый рынок существуют в международной практике (см. таблицу 7).
Таблица 7. Описание стратегий выхода на новые рынки
Вид стратегии
|
Описание
|
Стратегия прямого экспорта
|
Компания реализовывает свою продукцию напрямую конечным потребителям на выбранном зарубежном рынке, используя в первую очередь собственные ресурсы. Продажи могут быть осуществлены как собственными силами, так и с помощью местных торговых представителей, которые занимаются продвижением товара или услуги. В таком случае компания сама занимается маркетинговыми исследованиями, находит каналы дистрибуции, несет ответственность за заказы клиентов и послепродажное обслуживание.
|
Контрактное производство
|
Заключение договора на изготовление продукции или оказание услуг компании на внешнем рынке местным производителем. «Контрактное производство используется в случае производства отдельных частей продукции, выполнении отдельных стадий технологического процесса, переработки сырья и материалов, а также при монтаже и сборке из деталей и комплектующих, производимых в разных странах, готового изделия».24
|
Дочернее предприятие
|
Указанная стратегия проникновения на зарубежный рынок предполагает создание нового предприятия, зависимого от материнской компании с точки зрения финансирования, а также корпоративного управления.
|
Продолжение таблицы 7
Вид стратегии
|
Описание
|
Контракт на управление
|
Контракт на управление предполагает использование экспертизы зарубежной компании для использовании в управлении местной компании за счет получения доли от выручки (от 2% до 5%).
|
Стратегия косвенного экспорта
|
Косвенный экспорт отличается от прямого тем, что реализацией продукции на местном рынке занимаются независимые организации.
|
Создание дочерней компании путем поглощения
|
Поглощение предусматривает полное приобретение существующей компании на зарубежном в рынке для создания дочерней.
Преимущества:
Выход на рынок занимает небольшое количество времени;
Получением преимущества перед конкурентами за счет использования ресурсов поглощаемой компании, в том числе каналов сбыта и цепочки логистики;
Снижение рисков неудачи выхода на новый рынок по сравнению с созданием новой компании.
|
Совместное предприятие
|
Кооперация с одной или несколькими компаниями для создания нового предприятия на зарубежном рынке.
|
Лицензирование
|
Лицензирование предусматривает передачу местной компании (лицензиату) права собственности актива иностранной компании (например, использование бренда) за определенное вознаграждение в виде процента от продаж или фиксированных платежей.
|
Франчайзинг
|
Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, где местная компания обязуется вести бизнес на условиях франчайзи. Оплата по франчайзингову контракту в большинстве случаев представляет либо единоразовый платеж за приобретение франшизы, либо ежемесячные отчисление в виде процентов от продаж.
Выбор модели франчайзинга зависит, в первую очередь, от доступных ресурсов компании и общей рыночной стратегии. Франчайзинг - подходящий вариант для мелких и средних розничных продавцов, особенно за счет поддержка франчайзи в плане маркетинга и создания бренда.
|
Стратегический альянс
|
Стратегический альянс является формой сотрудничества между потенциальными или существующими конкурентами.
Формы стратегического альянса:
Долгосрочное соглашение – соглашение по созданию совместного предприятия или договоренность о возможности использования ресурсов другой компании для получения конкурентных преимуществ;
Краткосрочного соглашение – соглашение между двумя компаниями в целях достижения краткосрочной цели, такой как разработка нового продукта.
|
Источник: Чан В. Л. Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки // Молодой ученый. 2011. №7. Т.1. — С. 121
|
