1.3 Причины повышения социальной ответственности компаний
Выявление причин повышения социальной ответственности компаний является важным, так как, поняв, что влияет на предпринимателей, каковы их мотивы, мы можем не только объяснить существующую практику КСО в России, но и выяснить, на что нам надо обратить внимание, какие аспекты требуют доработки. Например, если единственная причина, по которой компании стремятся быть «ответственными» — позитивный имидж, то в итоге мы получим неэффективную КСД, а значит нам необходимо повысить информационную обеспеченность предпринимателей по вопросам КСО, расширить их взгляды, стимулировать их повышать ответственность в разных областях и т.д.
Нашей задачей является определение основных причин повышения социальной ответственности. Многие российские и зарубежные исследователи КСО, в том числе Кудрявцева М. А., Сопин В. С., Белоусов К. Ю. и др., в первую очередь отмечают в качестве причины повышения социальной ответственности возрастание мировых, глобальных, экологических и иных проблем. Это ведет к росту взаимодействия стран и народов, появлению единых правил, стандартов и практик, подчиненных логике сотрудничества в интересах стабильного развития всего общества.
Исследований причин повышения КСО достаточно много. Разделение причин на «внешние», то есть вызванные изменениями внешней по отношению к бизнесу среды, и «внутренние», то есть инициативы самой компании (сюда можно отнести мотивы самих предпринимателей), встречается часто.
Мы полагаем, что анализ и выявление причин повышения ответственности следует строить по такому порядку: выявление глобальных трендов, тенденций, которые влияют на бизнес во всех странах, ведут к повышению социальной ответственности, выявление причин повышения ответственности на национальном уровне, выявление «внутренних» причин. Такой подход позволит проследить, что в большей степени влияет на российские компании, на что следует обратить внимание, если мы стремимся повысить социальную ответственность бизнеса.
Автор считает главными причинами повышения КСО в России: рост глобальных экологических проблем, инициативу предпринимателей, стремление российских компаний выйти на международные рынки. Однако, это не все причины. Ключевые причины повышения КСО в России охватывают сразу несколько «уровней»: глобальный, национальный и уровень самой компании. Поэтому и требуется анализ причин по всем трем «уровням». Но стоит отметить, что речь идёт именно о крупных компаниях.
Для начала, следует обратить внимание на мегатренды. Их влияние не ограничивается никакими рамками. Они влияют не просто на бизнес, они влияют на всех людей. Мегатренд, в нашем понимании,- такая тенденция, которая влияет на процессы жизнедеятельности людей, на бизнес и государства вне всяких рамок и границ, не может быть проигнорирована, может нести позитивные и негативные последствия, требует анализа и учёта в деятельности. Термин «мегатренд» был введен в научный дискурс в 1982 г. Дж. Нейсбитом37, автором книги, посвященной описанию наиболее актуальных тенденций развития общества в конце XX-го века. Качественный анализ мегатрендов может принести ощутимый стратегический выигрыш компании. Часто приводится пример компании Nokia. В конце 1980-х гг. Nokia представляла собой многоотраслевой холдинг, который работал в нескольких секторах бизнеса, включая производство бумаги, резины, химикатов, кабелей, электрооборудования, строительных материалов. В 1992 году в Nokia прогнозировали, что к 1999 году будет продано свыше 50 миллионов мобильных телефонов. Мегатрендом являлось активное развитие телекоммуникационной отрасли. Следовательно, бизнес, связанный с мобильными телефонами, должен был стать самым перспективным. Менеджмент Nokia решил отказаться от других направлений деятельности и сконцентрироваться исключительно на мобильных телефонах и телекоммуникациях. Сейчас же любой человек знает компанию Nokia именно как производителя телефонов, и в прошлом наверняка пользовался её товарами. Таким образом, своевременный анализ мегатрендов, тенденций позволяет вывести компанию из кризиса, повысить её узнаваемость, сделать её сильным конкурентоспособным игроком на рынке.
Основные мегатренды, которые мы рассматриваем: глобализация, экологический кризис, информатизация, особенности современного общества, рост социального напряжения, новое поколение миллениалов, тренды в области управления персоналом.
Глобализация.
Глобализация — явление неоднозначное и противоречивое, которое несет с собой как позитивные, так и негативные последствия. В последнее время глобализация в мире охватывает практически все государства. Изменения претерпевают все сферы жизни мирового сообщества. Расширяются торгово-экономические и финансовые взаимосвязи. Можно с уверенностью заявлять, что образовалась глобальная экономика: последний финансовый кризис отразился почти на всех странах мира. В политической сфере прослеживаются устойчивые межгосударственные и иные институциональные связи. Распространяются трансграничные социальные связи и отношения во всех их формах. Формируется глобальное социальное пространство, что позволяет говорить о становлении всемирной общности человечества. Основой интеграции человечества стало бурное развитие средств коммуникации.38 Зачастую наименее развитым регионам и наименее благополучным социальным слоям недоступны позитивные плоды глобализации. Неравномерность глобализации проявляется и по отраслям экономики. Одни из них довольно легко адаптируются к новым условиям, воспринимают технические инновации, другие остаются традиционно ориентированными. Различия во вкусах, в менталитете никогда не исчезнут. Положительным явлением является то, что глобализация открывает новые возможности для развития – использование преимуществ международного разделения труда, производственной кооперации, передачи технологий, управленческого и организационного опыта, более эффективной мобилизации ресурсов. Расширяются торгово-экономические, финансовые, межгосударственные и трансграничные социальные взаимоотношения. Отрицательными последствиями можно назвать возросшую проницаемость границ для нелегальной миграции, организованной преступности, международного терроризма, наркотрафика, вирусных инфекций, информационной агрессии. Глобализация одновременно объединяет и разъединяет мир, обостряя противоречия, провоцируя множество конфликтов.39 Развивающемуся миру может помочь глобализация, как считает Ральф Фюкс.40 В мире без границ более развитые страны могут помочь отстающим уйти эксплуатации недр и внедрить подрывные инновации. На наш взгляд, современный бизнес способен успешно использовать положительные стороны глобализации, расширять границы своей деятельности, обмениваться опытом, заимствовать лучшие мировые практики, объединяться в крупные организации, которые действуют вне государственных границ. В условиях глобализации всё большее влияние приобретают именно крупные корпорации, объединения, организации. В случае с глобализацией, рост КСО является необходимостью, так как влияние ТНК становится масштабнее, за последствия деятельности необходимо отвечать в целях сохранения общего благополучия и безопасности. Объединение государств, различных компаний для решения общих проблем стало более возможным и является более эффективным. Глобализация ведёт к повышению интереса к КСО.
Экологический кризис.
Истощение природных ресурсов, экологические проблемы, порожденные загрязнением окружающей среды, экологические катастрофы, глобальные климатические изменения — факторы, мировые проблемы, которые влияют на деятельность как компаний, так и отдельных индивидов и их психологическое состояние. Перенаселение планеты может привести к голоду и нехватке воды, борьба за них может быть не только между людьми, но и странами. Это в свою очередь повлияет на деятельность ТНК.
С каждым годом увеличивается число и сила опасных гидрометеорологических явлений и климатических катастроф. В России ежегодный ущерб экономике от наводнений, паводков, пожаров и других опасных природных явлений исчисляется сотнями миллиардов рублей. Снижение выбросов парниковых газов- задача, стоящая перед всем мировым сообществом( прежде всего перед компаниями, которые занимаются промышленным производством). Парижское соглашение по борьбе с изменением климата установило курс на декарбонизацию, постепенный переход от ископаемого топлива к возобновляемым источникам энергии. Такой переход для России является довольно трудным шагом и потребует значительных преобразований во всех сферах жизнедеятельности. В настоящее время в правительстве идёт разработка документа — Энергетической стратегии РФ на период до 2035 года. От этого документа зависит, сможем ли мы адаптироваться к новым мировым требованиям.41 Вопрос энергоэффективности42 часто поднимаются на международном уровне. Повышение энергоэффективности- задача сложная, стоящая перед всем мировым сообществом и требующая слаженных действий каждого отдельного члена общества. Все эти изменения напрямую касаются и бизнес-сообщества, требуют от него перестройки, поэтому заранее продуманные шаги на пути к достижению таких глобальных целей могут помочь компаниям впоследствии избежать лишних затрат и остаться «на плаву».
Для всех социально ответственных компаний мира экология производства и воздействие на окружающую среду являются насущными вопросами. Внимание уделяется экологической эффективности, которая оценивается по показателям антропогенного воздействия на среду. Но в последние годы все больше компаний, лидирующих в рейтингах социальной ответственности, переходят от политик экологической эффективности к политике внедрения инноваций, направленных на снижение потребления ресурсов (энергии), а также модернизацию технологического процесса.
В России уже заметны значительные шаги, предпринятые в связи с ростом внимания к окружающей среде. К примеру, в комитет по экологии и защите окружающей среды Ассоциации менеджеров России вошло более 130 компаний, реализующих программы устойчивого развития в области экологии. Среди них «Норильский никель», Unilever, Интеррос, «Полюс Золото», Сегежа групп, JTI и другие. 43 С марта по октябрь 2017 года организаторы запланировали множество экологических мероприятий с участием около 100 тыс. волонтеров. «На мой взгляд, бизнесу важно давать возможность видеть лучшие практики, показывать положительные, хорошие примеры. Комитет покажет всей стране, куда нужно двигаться», – заявила Татьяна Назаревская, представитель Министерства природных ресурсов и экологии РФ.
Министерство промышленности и торговли России подготовило стратегию развития промышленности по обработке, утилизации и обезвреживанию отходов до 2030 года. Ведомство планирует сделать экономически невыгодным захоронение или хранение отходов, содержащих сырьевые компоненты. Задача стратегии- увеличение доли переработанных отходов, которые к 2030 году должны увеличиться до 95%. Очевидно, что бизнесу придётся принять на себя большое количество новых обязательств, в связи с появлением таких документов. Глава Минприроды Сергей Донской сообщил, что нефтегазовые компании РФ в 2017 году планируют инвестировать в экологические проекты в России около 1,7 млрд долларов.(всего планируется инвестировать около 6,7 млрд долларов частных и государственных средств)44. В 2016 г совместно с Правительством РФ ведомство утвердило на 2017 год план, куда вошло около 600 мероприятий на различных уровнях, которые будут проведены в рамках Года экологии в России.45
Поправки к закону «Об охране окружающей среды» могут ввести в законодательство России понятие «парниковые газы» и обязать компании отчитываться о выбросах в 2018 году. Соответствующий законопроект, разработанный в Минэкономики (без возражений Минприроды, Минэнерго и Минфина), прошел конечную стадию согласования, в том числе с бизнес-объединениями. В ближайшее время законопроект должен быть внесен в Госдуму.46 Такие изменения будут напрямую влиять на деятельность компаний, что ещё раз подтверждает важность своевременного анализа мегатрендов. Заранее продуманные действия в области охраны окружающей среды помогут компаниям с меньшими потерями воспринять изменения внешней среды бизнеса. В данном случае, КСО также является необходимым шагом на пути решения экологических проблем. Участие бизнеса в решении такой проблемы возможно только через КСО. Бизнес является одним из самых важных участников в решении экологических проблем, потому что именно он, в большинстве случаев, является причиной этих проблем.
Информатизация.
Информатизация выражается в: формализации многих сторон жизни, в необходимости повышения компьютерной грамотности (актуально и сложно для старшего поколения), в увеличении объема информации и сложности ее использовать на практике, в информационной перегрузке.47 Объемы информации и ее быстрое устаревание делают непригодными использование многих знаний для практической жизни. Глобальное внедрение компьютеров в жизнь человека не может быть полностью безопасным.48 Изменения, связанные с инновационными процессами, затрагивают жизнь человека. Ключевые черты: многочисленные кризисы, стрессы, изменение восприятия реальности (виртуализация), неопределенность настоящего и будущего, а как следствие - потеря смысла жизни, свободы, самостоятельности развития и бегство от реальности в различных формах. Внедрение информационных технологий привело к появлению новых ценностей: информация, инновации, виртуальная коммуникация, социальные сети, электронные гаджеты. Традиционные ценности: жизнь, здоровье, семья, материальное благополучие, образование, карьера, свобода, любовь, творчество- начинают трансформироваться. Информационные технологии повлекли за собой формирование особой культуры – электронной, цифровой, виртуальной. Электронная культура (Digital Culture, E-culture)- это сфера деятельности человека, связанная с созданием электронных версий объектов культуры, к которым относятся: формы современной коммуникации (интернет, социальные сети, виртуальные сообщества, чаты, блоги, форумы, сайты); виртуальные музеи, дистанционное образование, компьютерные игры; электронные СМИ, электронные архивы, энциклопедии, словари, библиотеки, электронная реклама, спам, программное обеспечение, формы защиты информации. Не учёт данного мегатренда, на наш взгляд, фатален для любой компании. В настоящее время невозможно представить жизнь без информационных технологий. Развитие информационного общества в России же связано главным образом с потреблением, а не созданием информационных технологий. В то же время использование информационных технологий в России находится на уровне стран-лидеров инноваций. Главным плюсом от сформировавшейся электронной культуры для компаний может стать установление прочных связей с заинтересованными сторонами через повышение открытости и прозрачности посредством информационных технологий. Герман Греф (Президент, Председатель правления «Сбербанка») на конвенте выпускников Сколково отметил: «Эволюционируй или вымрешь- сегодня эти слова можно сказать в адрес многих компаний. Если раньше средний срок существования успешной компании достигал 50 лет, то сегодня он уменьшился до 7 лет. Главная угроза состоит в том, что при такой скорости развития мира в подобной ситуации может оказаться и государство, если оно перестанет эволюционировать. Сегодня ярко выражены четыре тренда: конфликт поколений, постоянная мобильность, быстрая эволюция и цифровизация.»49 Таким образом, влияние мегатренда действительно существенно и требует анализа и учёта в деятельности организаций.
Современное общество потребления. Мегатренды маркетинга.
Современное общество потребления быстро меняется, так как человек каждый день вынужден воспринимать большой массив информации, помимо этого многообразный опыт покупок различных товаров, которые сейчас с ранних лет имеет каждый, также влияют на образ мышления и жизни людей. Всё это свидетельствует о переходе к информационному обществу, в котором обладание информацией- ключ к успеху. Благодаря усилиям предпринимателей многие потребители пересматривают свои взгляды и по-новому начинают анализировать ценность того или иного товара. Многих людей интересуют проблемы сохранения окружающей среды, здорового образа жизни, глобализации культуры, качества обслуживания. Формируются новые стандарты потребления, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей людей. Производители потребительских товаров вынуждены тратить большие ресурсы не только в технологию, но на маркетинг, чтобы удовлетворить постоянно меняющиеся вкусы и предпочтения потребителей.50
Маркетинговые исследования на данный момент, по нашему мнению, просто необходимы любой компании, стремящейся закрепиться на рынке. На данный момент удовольствие от владения и потребления товара- важные факторы, влияющие на покупку, помимо основных характеристик. Стоит отметить, что бизнес-среда стала более жёсткой и требовательной. Отмечается ускорение и сокращение жизненного цикла товаров. Все меньше живут организации, сокращается время жизненного цикла сотрудников в одной компании.51
Демографическая проблема в каждой стране по-своему влияет на маркетинг. Тот, кто понимает и умеет использовать демографические особенности страны пребывания, имеет большие шансы стать победителем в конкурентной борьбе. Старение населения ведёт к увеличению числа пенсионеров. Заботы о них падают на работающих людей. Возможно возрастание противоречий между людьми разных возрастов. Также наметилась тенденция снижения рождаемости и доли лиц младших возрастов в населении, что ведет к росту нагрузки на систему пенсионного обеспечения и определённым требованиям к развитию структуры социального обслуживания лиц старшего поколения.52 В России действительно существует некая вера в то, что государство «защитит, обеспечит, прокормит» и многие люди не предпринимают самостоятельных действий по обеспечению своего стабильного состояния в будущем.
Отмечается, что общество стало дробиться на группы по стилям жизни. Потребитель всё чаще требует к себе индивидуального подхода. Стили потребления поменялись. Например, джинсы и кроссовки носят люди разных полов и возрастов. Женщины в настоящее время довольно активны, делают карьеру и являются потребителями таких товаров, как автомобили, недвижимость. Борьба за равноправие женщин сейчас очень популярна, однако она не влияет на тот факт, что женщина покупает многие товары, учитывающие гендерные различия. В некоторых компаниях даже существует «женский маркетинг», так как учёт ожиданий и желаний женского пола требует отдельного подхода. Многие потребители стали критичнее: задают больше вопросов, меньше доверяют рекламе, больше уделяют внимания тому, насколько экологически «дружелюбна» продукция. Снижается приверженность одной торговой марке.53Такое поведение потребителей требует учёта при построении стратегий компании. Учёт ожиданий потребителей является одной из главных задач, стоящих перед каждым предпринимателем, потому что это его ключевой источник дохода. Растёт значение устойчивых отношений с потребителями. Маркетинг отношений может стать конкурентным преимуществом компании. Это подтверждают мода на системы CRM54 и различные программы лояльности55, которые можно встретить во многих компаниях. Любой товар сейчас содержит тот или иной объем услуги, и этот объем будет лишь возрастать, поскольку ожидания и потребности людей постоянно растут.
Мегатренды конкурентного поведения также относятся к маркетингу. Глобализация бизнеса, выход крупных компаний на новые рынки выводит конкурентную борьбу на новые уровни: она ведётся на разных континентах. Сформировались основные инструменты конкурентной борьбы: цена, качество продукции и услуг, качество и скорость обслуживания, активный маркетинг. Все большее значение приобретают нематериальные активы компаний: бренды, ноу-хау, компетенции персонала, имидж и репутация компании. Очевидно, что такие факторы не могут не влиять на деятельность компании. На наш взгляд, повышение роли нематериальных активов в свою очередь влияет и на остальные факторы конкурентоспособности компании. С плохой репутацией компания вряд ли в настоящее время достигнет значительного успеха (и роста прибыли), какую бы ценовую политику она не внедрила (например, пельмени «Дарина» с «сибирской язвой» в своё время практически сделали компанию банкротом из-за краха репутации). Создаются крупные торгово-развлекательные центры, которые под своей крышей объединяют магазины различных профилей. На потребительском рынке растет влияние сетевых ритейлеров, доля которых в общем объеме розничных продаж быстро увеличивается. Повышается культура обслуживания покупателей в розничной торговле. Торговля через Интернет- одно из быстро развивающихся направлений. Интернет стал инструментом коммуникаций в режиме онлайн. Если компании нет в онлайн, значит, ее не существует. Например, блоги стали инструментом, позволяющим накапливать информацию, поступающую от потребителей, выстраивать с ними диалог, получать обратную связь, о важности которой не стоит забывать.
Учёт данных трендов, существующих в маркетинге, позволяет компаниям правильно сформулировать свои цели и задачи, правильно выстроить диалог с потребителями, завладеть конкурентными преимуществами. Начинающие предприниматели могут с помощью оценки мегатрендов выбрать наиболее перспективный вид деятельности. Таким образом, мегатренды играют большую роль как в жизни людей, так и в деятельности крупных компаний.56
Рост социального напряжения.
Рост напряжения в мире, связанный с социальным неравенством людей, конфликты между богатыми и бедными странами, группами людей будет нарастать в связи с нежеланием богатых делиться своим богатством. 57 Такие прогнозы неутешительны. На наш взгляд, проблема будет существовать всегда, и в этом нет ничего плохого. Возможно, как раз корпоративная социальная ответственность может помочь в какой-то степени снизить различия между различными социальными слоями. Однако, без грамотной государственной политики такие вопросы решить невозможно. По нашему мнению, в такие нестабильные времена стоит особое внимание уделять образованию, инвестировать в эту сферу. Чем образованней становятся люди, чем шире их кругозор, тем, на наш взгляд, проблема справедливого распределения доходов будет менее «острой».
Поколение Y.
Менеджеры согласуют нужды и ожидания сотрудников и нанимателей. Работа становится сложнее, когда на рынок труда выходит новое поколение с новыми ожиданиями и моделями поведения. Сотрудников из поколения Y(или миллениалов) труднее нанимать, удерживать, мотивировать и управлять ими. Это не означает, что они менее эффективные работники.
|
