ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА
«О, сколько нам открытий чудных
Готовит просвещенья дух,
И опыт - сын ошибок трудных,
И гений - парадоксов друг».
А. Пушкин (1799 - 1837), русский поэт.
1. ДЕФЕКТЫ И МОГУЧИЕ РЕЗЕРВЫ В ПРИЕМНЫХ КАМПАНИЯХ
«Лучше учиться на чужих ошибках!»
Д. Карлсон, американский консультант по доходам.
Независимо от форм собственности, уровней аккредитации, величины ВУЗов их руководители, сотрудники, совершают одни и те же стратегические и тактические ошибки. Они могут быть определены как непосредственно связанные с неудачами на пути формирования единой структуры: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник.
Особенно часто «болезни» в этой цепочке - в период «детского возраста» ВУЗа (до 6-7 лет). Встречаются нередко и «звездные болезни», в более поздний период деятельности учебных заведений.
Анализ множества примеров и уроков, которые нужно из них извлечь, позволяют говорить о 50 типичных ошибках. Их можно разделить на 10 категорий. Они непосредственно затрагивают саму суть современной деятельности ВУЗа:
- стратегию и тактику вузовского маркетинга;
- вузовский менеджмент;
- формирование и укрепление имиджа;
- деловые отношения;
- рекламную кампанию;
- ценовую политику за учебные услуги;
- стратегию и тактику опережения конкурентов;
- кадровую политику;
- трудоустройство выпускников;
- целевой подход, в создании вышеназванной структуры.
Мы познакомим вас кратко с опытом многих ВУЗов, которым пришлось на своих ошибках - иногда с роковыми последствиями - постигать, как эффективно действовать в нынешних сложных условиях. Одних такой опыт обременяет, других окрыляет. Опыт полезен, если за него не заплачено слишком дорого.
Отталкиваясь от современной интерпретации старинной поговорки «учиться на своих ошибках», вы будете учиться на ошибках других. Одним словом, опыт ваших коллег подскажет о том, как не надо делать. «Чтобы знать, что нам делать, мы должны решить, что нам делать не надо» (Д. Корада).
Узнайте об этом, и возможно, вы обойдете грабли, на которые наступают другие снова и снова. Тем самым вы избавитесь от толики головной боли, сохраните деньги, свои силы и свое достоинство. Учась на чужих ошибках, вы получаете верный шанс свести к минимуму риск неудачи при формировании последовательной цепочки: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник.
Без эффективного стратегического маркетинга почти любое дело обречено на провал. И в самом деле, наиболее часто упоминаемая причина недоборов абитуриентов, особенно у вновь созданных ВУЗов, переживающих детский возраст, - отсутствие маркетинга.
Маркетинг включает всё, начиная с осознания потребностей абитуриентов, их родителей и заканчивая определением способов их удовлетворения. Так чтобы они чувствовали, что в обмен, на свои кровные деньги получают реальную ценность - функциональное образование. Это - одновременно актуальные знания, идеи, практический опыт, диплом, а при необходимости, еще и трудоустройство.
Такова сущность ВУЗовского дела, в центре которого находится студент: мысли каждого сотрудника ВУЗа должены быть направлены к тому, что хотят и должны получить эти ценные заказчики. Именно это заставляет их пользоваться услугами ВУЗа из года в год. А довольный студент - это самая лучшая реклама из всех возможных, основа той всесильной народной молвы, которая создает репутацию вашему ВУЗу.
Этот устный маркетинг начинается только после того, как довольные студенты, их родители начинают повсюду рассказывать о вас, рекомендовать ваше учебное заведение. Когда вы заслужите солидную репутацию, основанную на доверии студентов, она в свою очередь, станет работать на вас. Таким образом, студенты платят вам вдвойне - деньгами и рекомендациями.
Но прежде чем это произойдет, вашему учебному центру нужны другие средства для мощного стимулирования притока абитуриентов. Вы должны заинтересовать потенциальных абитуриентов, их родителей, работодателей, заказчиков своими предложениями актуальных учебных услуг. Момент истины наступает тогда, когда они решают, достаточно ли заинтересованы, чтобы поступать в ваш ВУЗ, платить за образовательные услуги. Для этого у вас должны быть люди, направляющие интерес абитуриентов так, чтобы они стремились учиться только у вас.
Маркетинг также не может быть без знаний ВУЗовского дела и установления его целей и задач. Если вам все равно, куда идти, сгодится любая дорога. Когда же вы хотите достичь замечательного успеха, вам надо четко определить свои конечные цели и задачи, а затем затратить время, силы и средства, необходимые для реализации этих целей.
Халтура в обучении, которая царит в некоторых новых ВУЗах, обязательно ударит бумерангом по их репутации. Поэтому вы должны знать, как можно больше и хорошо владеть теми методами, которыми собираетесь продвигать свои учебные услуги на рынках образования и труда.
У ряда ВУЗов дефекты появляются при рождении, еще на стадии подготовки учредительных документов. Учредители и ректоры забывают, что правильный выбор уникального названия, аббревиатуры, факультетов и специальностей - это возможность оказать немедленное воздействие на потенциальных абитуриентов. Тут действует простая истина: чтобы получать престижную и высокооплачиваемую работу, необходимо чтобы профессия была нарасхват и без необходимости переквалификации на более востребованные специальности.
Имя ВУЗа подобно газетному заголовку, это первое, на что обычно обращают или не обращают внимание. Название ВУЗа - это ваша рабочая лошадь. Если оно не вывезет, абитуриент так никогда и не доберется до вашего учебного заведения. Именно название ВУЗа должно работать на вас, а не вы на это название. Это принципиально важно. Вдумайтесь в это!
Помните, что абитуриента со всех сторон осаждают ваши конкуренты. Потеснить их сразу же, привлечь внимание к своему названию жизненно важно, чтобы потенциальный абитуриент заинтересовался вашим ВУЗом или даже просто запомнил, кто вы есть. Название должно быть предельно кратко и внушительно, как только возможно, занимая удачную и особую нишу на рынке учебных услуг и труда.
Однако многие новые ВУЗы выбор имени производят без должной тщательности, повторяют его слово к слову или используют похожие с уже имеющимися в городе, области, стране. Тем самым они не только допускают грубейшую ошибку - одновременно рекламируют конкурентов, но и не имеют своего собственного лица. Не идите проторенной дорогой, идите по бездорожью, но оставляйте за собой дорогу.
Когда название явно не работает на ВУЗ, не следует усугублять ошибку - держаться за него. Особенно, как показывает практика, такие случаи встречаются при имидже-финансовых кризисах учебных заведений по различным причинам. Хотя это оказывается делом не простым, дорогим, но усилия, затраченные на регистрацию неповторимого, оригинального названия, окупаются с лихвой.
Множество начинающих бизнес - образование недооценивают значение удобного места для ВУЗа, его филиала, учебного центра, представительства или вовсе не осознают важность хорошего, оптимального местоположения. Неудачное место - это место неудачи. Выбор хорошего места может быть принципиально важным для всего дела, а поэтому требует внимания, тщательного анализа и расчетов.
Подписав договор аренды на несколько лет, многие учебные заведения оказываются «привязанными» к неудобным для молодежи местам. Принимается в расчет только соблазнительность стоимости квадратного метра арендуемой площади и игнорируются издержки, которые затем приходится нести для привлечения абитуриентов в неудобно расположенный ВУЗ. «Не все дешево потом, за что заплачено дешевле» (В.Соколовский).
Как правило, приходится тратить много больше, чем первоначально предполагалось. Это является следствием того, что в расчет не принимаются близость транспортных магистралей, интенсивность движения в окрестностях, временную зависимость, наличие парковок, видимость с основных магистралей. Не учитываются помимо этого зоны движения пешеходов, наличие вблизи торговых рынков, магазинов, предприятий, школ, лицеев, колледжей, училищ, социальное положение и уровень жизни окрестного населения, а также наличие остановок общественного транспорта.
Оптимальное размещение ВУЗов превратилось сейчас в науку. Для этого мы используем компьютерное моделирование и базы данных, позволяющие задавать характеристики наилучшего места. Поскольку не все могут нанять экспертов, им необходимо тщательно анализировать и выбирать место самим. Иначе, как показывает опыт, это заканчивается большими потерями абитуриентов, студентов и доходов.
Нередко арендная плата, которая постоянно возрастает, «съедает» доходы. Однако с целью снижения накладных расходов не следует искать выход, как это делают некоторые ВУЗы, в коллективном использовании одного здания с прямыми или косвенными конкурентами. Хорошим способом для снижения расходов и увеличения притока абитуриентов является использование общего здания с колледжем, школой, лицеем, училищем, техникумом. Эти учреждения дополняют процесс обучения и позволяют рекомендовать абитуриентов друг другу. (Процесс создания образовательных корпораций и концернов является темой другой разработки Ассоциации делового сотрудничества ВУЗов «АКТИВ»).
При выборе арендуемого помещения, строительстве или эксплуатации собственного здания, а также при проведении капитального или текущего ремонта не учитывается экология помещений. Как же влияют родные стены ВУЗа - второго дома, в которых студенты проводят по 6 - 8 часов на протяжении многих лет учебы, на их самочувствие?
Многим знакома такая ситуация: возвращаются из ВУЗа домой сын или дочь, и их начинают донимать головные боли, насморк, першит в горле. Невольно приходит на ум столь «модное» сейчас аллергия, нередко к этому добавляются ломота в суставах и бессонница. Но вот сын или дочь выходит на свежий воздух, и все недомогания как рукой снимает. Если подобные явления возникают регулярно, а врачи дружно разводят руками, значит, причину нужно искать в экологии среды обитания - в помещениях ВУЗа или своего жилища. В США, например, даже появилось новое словосочетание для определения этого заболевания: «синдром больных зданий».
Экологически грязные и опасные для здоровья студентов помещения - это не фантазия специалистов, а реальный факт. И в первую очередь, имея в виду неблагоприятное воздействие, приходится говорить о новых строительных материалах.
За последние годы их на нашем рынке появилось немало, от прессованных плит на синтетических смолах до пластика и искусственных ковровых покрытий. Все они выделяют множество активных органических соединений, которые в большинстве своем отнюдь не безвредны для здоровья. Да что говорить, если даже столь широко распространенные сейчас линолеумные покрытия рекомендуются врачами - гигиенистами с большими ограничениями.
Особенно неблагоприятные для учебных помещений относительно дешевые пластиковые стенки, шкафы, древесноволокнистые и древесно-стружечные прессованные плиты. Эти материалы почти полностью вытеснили натуральное дерево, взамен «одарив» нас продуктами распада химических смол. Если же используемые стружечно-прессованные изделия изготовлены с нарушением технологии, то уровень вредным испарений становится и вовсе недопустимым. Такое уже, кстати, случалось в одном из Московских ВУЗов, студенты которого были госпитализированы с заболеванием печени.
Однако особенно неприятным будет, по-видимому, недавнее открытие ученых относительно самих стен зданий ВУЗов и наших домов. Выяснилось, что дома, сделанные из бетона, шлакоблоков, полимербетона, являются источниками радиации. Содержащиеся в этих материалах, пусть даже в микроскопических количествам, радий и торий постоянно выделяют радиоактивный газ-радон. В итоге если стены «чистых» зданий излучают в среднем до 50 микрорентген в час (это уровень радиоактивности, считающийся безопасным для здоровья) то бетонные - гораздо больше.
Помимо того, бетонные плиты таят в себе еще одну опасность. Они активно поглощают влагу из воздуха. А сухость воздуха в аудитории вызывает не только неприятные ощущения, но и заболевания верхних дыхательных путей, ведет к ломкости волос и шелушению кожи.
Мы так подробно отметили этот серьезный дефект для того, чтобы руководители ВУЗов почувствовали данную проблему еще и потому, что большинством богатых родителей навряд ли «отдадут» своих детей учиться в экологически грязные и опасные здания ВУЗов. Не забывайте, что многие родители (особенно бизнесмены) прошли школу мужества и мудрости через различные стройки и перестройки, хорошо знают вышеуказанные проблемы.
И другая частая беда в помещениях ВУЗа - разрушенные батареи, проржавевшие трубы, текущий потолок, неоштукатуренные стены - страшилки. Как в таких «творческих» условиях можно обучать студентов -поистине загадка!
Нельзя также забывать что основа русской души - это красота и доброта. Привлекая молодежь в ВУЗ, иногда не учитывается стремление и тяга ее к красоте помещений, здания. Красота это самая мощная и влиятельная сила на душу человека. Стремление к красоте заложено в нас самой Природой. Поэтому красивый дизайн, внешний вид ВУЗа очень часто стоят на первом месте для его выбора как лучшего среди безликих зданий и стертой архитектуры у других. К тому же здание ВУЗа должно стоять в хорошем месте. Это подогревает интерес у абитуриентов к учебному заведению.
Ректоры слишком часто сосредоточены на управлении учебным процессом, а не на стратегических конечных результатах, которые этот процесс должен приносить. В первую очередь это относится к тем, кто начинает свою деятельность. Посвящая все силы, средства и время тому, чтобы их дело продвигалось, они не уделяют должного внимания выявлению главного: достигает ли их бизнес - образование того, ради чего был основан, и удовлетворяет ли он студентов. Конечно, управление учебным процессом очень важно, но без притока абитуриентов и студентов вам в скором времени станет нечем управлять.
Доход от обучения возникает как результат выяснения потребностей абитуриентов, а затем - удовлетворения таких потребностей у студентов. Этот процесс известен под названием стратегического маркетинга. Лучший результат, на который может рассчитывать ректор или учредитель, - это удовлетворение студентов. Если вы не получаете достаточный доход за счет удовлетворения нужд своих студентов, вам не удержаться в образовательном бизнесе. Блюсти всюду выгоду - это жизненное правило здравого смысла. Поэтому важно привить правильный взгляд на стратегический маркетинг, что может снизить удручающе высокий процент неудач среди молодых ректоров.
Множество ошибок возникают от незнания тактических приемов ВУЗовского маркетинга. Тогда ваши добрые намерения заканчиваются плачевными результатами. Это касается главным образом просчетов в маркетинге ниши и сегментации рынка учебных услуг. Может быть, использование аналогии из области военного дела даст вам понять, что мы имеем в виду. На протяжении тысячелетий при встрече с сильным противником, для того чтобы добиться победы, полководцы применяли тактику маневрирования, а не столкновения. Они использовали слабые стороны своего противника. Это старинный метод «разделяй и властвуй».
Вы можете создать нишу как раз по себе, делая что-либо иначе, лучше, чем конкуренты. Это прежде всего, относится к вашим факультетам и специальностям. Таким способом вы выявите и будете обучать студентов из собственного сегмента рынка образования, вместо того, чтобы пробивать головой стену конкуренции.
Наибольшее количество ошибок многие новые учебные заведения допускают при формировании своего имиджа и популярности. Имидж - это образ ВУЗа в представлении потенциальных абитуриентов, студентов, заказчиков, работодателей. Динамичный имидж и репутация могут явиться основным фактором, от которого будет зависеть успех или неудача. Формирование вашего имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Главной ошибкой является отсутствие или не учет необходимости управления процессом формирования имиджа ВУЗа (планирование мероприятий, их организация и Контроль).
|
