1.5. Русскоязычный дискурс моды в диахронии и синхронии в контексте мирового опыта
На основе предпринятого в рамках настоящего исследования историко-культурологического экскурса по вопросу формирования и развития российской индустрии моды в контексте мирового опыта (см. Приложение 1) в качестве ее ключевой характеристики была выявлена принципиальная историческая вторичность по отношению к западной модели, обусловленная непрерывной практикой заимствования и усвоения западных образцов. В свою очередь, предлагаемый ниже аналогичный аналитический обзор исследовательских работ, посвященных различным аспектам функционирования письменного текста как неотъемлемой части индустрии моды, позволил выявить, что логика его формирования и развития в России аналогична диктующей функционирование здесь индустрии моды в целом: русскоязычный текст о моде развивается на основе практики перевода, адаптации и усвоения иноязычных моделей как в лексическом, так и в жанровом и тематическом отношениях.
Текст информационного, описательного, критического, рекомендательного или предписывающего характера в качестве элемента современной модной индустрии находит свои исторические истоки в светских репортажах, бытописательной хронике, церковной критике и высмеивающих моду памфлетах, виршах и карикатурах моралистов [Джексон, Шоу 2011: 46]. Те же функции порицания, критики, либо, напротив, рекомендации, предписания, или же просто описания письменный текст о моде, связывающий индустрию с массовой аудиторией потенциальных потребителей ее продукции, выполняет и сегодня, функционируя на специально отведенных для этого «площадках» - в печатном глянце крупных сетевых издательских брендов, в альтернативных малотиражных и интернет-журналах, в научно-популярных и публицистических изданиях, а также в форме художественных текстов, в совокупности формирующих современный массовый письменный дискурс моды.
Имея своими прототипами невербальные формы распространения информации о модных новинках – уже упомянутые выше выставляемые в витринах магазинов куклы-пандоры, а позже черно-белые и цветные литографии (см. Приложение 1), письменный текст о моде со временем начинает дополнять их. Это происходит в период первых попыток сознательной популяризации моды, когда она была исключительно прерогативой придворной знати, чьи потребности в обновлении гардероба удовлетворяли портные в порядке исполнения индивидуальных заказов. Первым изданием, освещающим вопросы моды, стал увидевший свет в 1672 году в Лионе журнал литературно-критического содержания «Галантный Меркурий» («Mercure galant dedie a Monseigneur Le Dauphin») [Руан 2011: 131]. Журнал задумывался как вестник культурных и светских мероприятий, а также жизни двора Людовика XIV. Он быстро стал популярным, так как играл ключевую роль в распространении нововведений в области моды, став прообразом современных глянцевых журналов о моде. Так, первый номер журнала открывался описанием свадьбы принцессы Марии-Луизы Орлеанской и испанского короля Карла II с приложенной к статье иллюстрацией, изображающей наряд новобрачной.
Спустя 16 лет в Лондоне вышел первый номер «Дамского Меркурия» («Ladies Mercury»), который содержал советы по домоводству, литературные произведения и информацию о моде, акцентируя свою гендерную ориентацию, сыгравшую ключевую роль в истории модной прессы - с момента своего появления она позиционировалась исключительно как периодика для женщин.
Далее один за другим в Европе создается множество подобных журналов: «Cabinet des modes ou les modes nouvelles» в 1785 г. в Париже, «Journal des Luxus und der Moden» в 1786 г. в Веймаре, а также французские «Galerie des modes et costumes francais» (1778) и «Journal des Dames et des Modes» (1797). Таким образом, в конце XVIII в. по всей Европе выходят многочисленные женские журналы, становясь привычным явлением для читателей. Их основной задачей было описание модных новинок - предметов гардероба и аксессуаров, - поэтому они содержали большое количество цветных и черно-белых иллюстраций (рисунков или гравюр). В свою очередь, тексты статей о моде в это время составлялись на языке, который С. Уиллет Каннингтон, автор книги «Английская женская одежда в XIX веке» [Cunnington 1990], назвал «языком французских портных» [цит. по: Джексон, Шоу 2011: 47]. По его мнению, анонимные авторы этих статей писали «в духе крайней игривости, переходя от лукавства к бессмысленности» [там же]. Т. Джексон и Д. Шоу, со своей стороны, характеризуют его как «помпезную смесь подробностей, рекомендаций и снисходительных комментариев», в связи с чем «следовало в скором времени ожидать перемен» [там же].
Эти перемены произошли в Америке, в конце XIX в. ставшей родиной ведущих на сегодняшний день мировых модных изданий. Cтарейшее из них – «Harper’s Bazar» - впервые вышло в 1867 году. Годом позже в Америке вышел первый номер журнала «Cosmopolitan», а в 1892 году - первый номер еще одного из американских модных изданий, вплоть до сегодняшнего дня остающихся лидерами мирового глянца, - журнал «Vogue». Упомянутым изданиям принадлежат многие ноу-хау в области журналистики, художественной иллюстрации, фотографии и печати, которыми пользуются остальные женские журналы и по сей день, в связи с чем период их становления и развития именуют «золотым веком глянца» [Джексон, Шоу 2011: 50].
Вплоть до начала Второй мировой войны авторитетные издания о моде нередко воспринимались как произведения искусства: они говорили с читателем «холодно и отстраненно», а их постановочные художественные фотосъемки не имели ничего общего с реальной жизнью. Война лишь увеличила эту «пропасть» между глянцем и его потребителем»: мода оказалась под угрозой перехода в разряд чистого искусства для узкого круга знатоков, в связи с чем необходимы были кардинальные перемены в индустрии. Они ознаменовались развитием сегмента prêt-à-porter - готовой одежды высокого качества от авторитетной марки. Постепенно «демократизм и массовость рынка» стали основными ориентирами и в развитии модной прессы [там же].
Твердую почву под ногами новый тип модной журналистики обрел благодаря развитию отраслевой прессы. Так, в 1960-е гг. в Америке Д. Ферчайлд превратил «Women’s Wear Daily» в газету, которая придерживалась «преимущественно бесстрастного, местами критического взгляда на международную индустрию моды» [Джексон, Шоу 2011: 57], одновременно публикуя статьи на социальные темы и истории из жизни знаменитостей. В то же время рост благосостояния после Второй мировой войны и появление дешевой цветной печати в 1960-х гг. привели к значительному повышению тиражей глянцевых журналов и расширению их читательской аудитории.
Таким образом, в 1970-е годы освещение моды в СМИ разделилось на два обособленных полюса: «глянцевые журналы продолжили остроумно и чувственно рассказывать о моде и печатать эффектные фотосессии» [там же], в газетах же и журналах общей тематики освещение моды по-прежнему было утилитарным, дидактическим, аналитическим, иногда критическим. Журналист и писатель Б. Полан так комментирует ситуацию: «Газеты не могли похвастаться <�…> четкими снимками, как в модных журналах. Однако в нашем распоряжении были слова <�…>. Репортажи сохранили свои информативные, описательные черты с элементами практических рекомендаций, <�…> мода в них стала рассматриваться в контексте социальных, демографических и эстетических вопросов. Мы стали обсуждать дизайнерские идеи <�…> и давать оценки того, как движущие силы рынка способствуют формированию ассортимента в рамках индустрии» [цит. по: Джексон, Шоу 2011: 58]. Новый подход к модной публицистике оказал благотворное влияние на глянец, непрерывно развивавшийся в изобразительной области, но заметно отстававший по качеству публикуемых статей. Так, например, чтобы придать текстовым материалам интеллектуальную точность и долю остроумия, в 1980-х гг. в команду американского «Vogue» была приглашена С. Моуэ, прежде работавшая в газете «Guardian».
В 1990-е годы Э. Спиндлер из газеты «New York Times» стала одним из проводников еще более «критического, авторитетного подхода» [Джексон, Шоу 2011: 63] к созданию текстов о моде. Сдерживающим фактором в развитии этого направления, однако, стало влияние на мнение, высказываемое авторами, рекламодателей и PR-специалистов – посредников между производителями и прессой, обеспечивающих последнюю свежей информацией, связанной с деятельностью брендов: «РR-менеджеры дизайнеров не приглашают критически настроенных журналистов на показы новых коллекций и не снабжают издания образцами своих коллекций для фотосъемок» [Джексон, Шоу 2011: 66].
В этот период в развитие модной журналистики вмешиваются интернет-технологии. Функция генерирования и распространения информации о моде стала доступна активным пользователям интернета, что привело к многократному увеличению объема и скорости распространения информации. Наряду с крупными сетевыми издательскими брендами и альтернативными печатными изданиями появились многочисленные интернет-журналы, а также профессиональные и любительские блоги, популярность которых стала сопоставима с традиционными медиа.
Успех блогеров стал вызовом авторитетным глянцевым изданиям, которые оказались под угрозой вытеснения новыми информационными ресурсами, способными предложить потребителю разнообразный оперативно обновляющийся контент, доступный в любое время и характеризующийся свободой выражения множества различных точек зрения в отличие от формата журналов, где диалог происходит на уровне «эксперт - читатель». Однако оборотной стороной упомянутой демократичности явился непрофессионализм. Стало очевидно, что оценки блогеров-любителей не могут конкурировать с аналитикой профессиональных экспертов индустрии по причине отсутствия у первых образования в сфере моды, обеспечивающего понимание специфики ее функционирования, отсутствия журналистского мастерства и т.д. вплоть до навыков грамотного письма. Кроме того, с течением времени блогеров постигла та же участь, что и глянец, в отношении влияния на них PR-специалистов модных брендов: задачей последних стало сокращение критики в блогах в пользу положительных отзывов.
Обнаружив свою несостоятельность в попытках конкурировать с авторитетными печатными изданиями, блоги, однако, оказали значительное влияние на развитие форм функционирования материалов традиционных СМИ. Поставив под вопрос актуальность печатных изданий, в том числе глянца, феномен блогов способствовал осознанию издателями невозможности игнорировать изменившиеся условия действительности и развитие технологий. В результате сегодня крупные издательские дома параллельно с печатными активно развивают интернет-проекты, что воспринимается и как предоставление потребителю альтернативы своим же печатным изданиям, и как гарантия поддержания популярности этих же изданий. Кроме того, развиваются новые интернет-издания, печатных версий которых никогда не существовало.
Таким образом, дальнейшее развитие печатного глянца как ключевой «площадки» функционирования письменного текста о моде напрямую зависит от общей ситуации в издательском бизнесе, который, в свою очередь, поставлен в зависимость от развития технологий.
Обозначив основные вехи развития текста о моде как феномена, начавшего формироваться в XIV веке и превратившегося в неотьемлемую составляющую функционирования мировой индустрии моды, обратимся к опыту России, где первые тексты о моде появляются лишь в XVIII веке. Прежде всего, сам язык моды формируется здесь путем перенятия иноязычной лексики в XVIII-XIX вв., когда в рамках политики европеизации страны вместе с европейским костюмом заимствуется и лексика, служащая для наименования его деталей. В результате, как заключает О. Никитина, в русском языке слова, обозначающие детали одежды, ее формы, названия тканей и другие термины, которые можно объединить общей темой «костюм», - преимущественно иностранные или производные от них, измененные на русский манер [Никитина 2007: 231]. Я.С. Матосян, чье диссертационное исследование посвящено комплексному структурно-семантическому описанию лексики понятийной сферы «одежда и мода» в русском языке, также заключает в своей работе, что в лексико-семантической сфере «одежда и мода» заимствованные наименования (многочисленные названия предметов одежды, стилей, материалов) по количественному составу намного превышают исконные [Матосян 2008: 6]. Большая их часть пришла из французского языка вслед за французской модой в XVIII веке, а также из английского языка вместе с проникновением в Россию элементов английского стиля в конце XVIII - начале XIX века. Кроме того, так как европейское платье, введенное в моду указами Петра I, было немецким или голландским по происхождению, среди названий разных предметов одежды того времени были в том числе и немецкие слова [Никитина 2007: 231-232]. Предпринимались и попытки по принципу внешней аналогии обозначать детали европейского костюма, используя наименования деталей и предметов русского костюма, однако их нехватка обусловила усвоение иностранной лексики [Никитина 2007: 232].
Заимствованным оказывается и жанр модного журнала как основная «площадка» для функционирования «языка моды». Модная пресса в России обязана своим появлением ее активному развитию в Европе [Руан 2011, 131]. Так, первый дамский журнал появился в России спустя столетие после выхода в 1672 г. в Лионе первого европейского модного журнала «Галантный Меркурий». Им было «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета», которое увидело свет в 1779 г. и состояло из поэм, стихов и анекдотов, а также переводной прозы зарубежных авторов. Приложением к основному содержанию служили гравюры с изображением модных туалетов. В 1804 г. выходит «Журнал для милых», в 1808 г. - «Аглая», а затем «Дамский журнал», «Московский Меркурий», «Магазин мод и рукоделья», «Модный магазин» и многие другие, и вскоре, как за век до того в Европе, женская периодика прочно обосновалась в России. Ее самыми яркими образцами стали издания «Новый русский базар» (1866), «Модный свет» (1866) и «Вестник моды» (1884).
Ключевой особенностью российских модных журналов была зависимость от иностранных источников новостей и иллюстраций. Париж был «общепризнанной столицей модной империи», поэтому доступ к французским источникам был предметом первостепенной необходимости. Все иллюстрации и литографии были иностранными, в модных колонках обсуждались парижские тенденции и редко - петербургские. При этом русской публике не были интересны авторские интерпретации французских новостей - проще и дешевле было переводить уже существующие французские материалы. Для этого издателям достаточно было пригласить нескольких переводчиков и хорошего редактора, создав русский выпуск иностранного журнала. Таким образом, опубликованные в журнале модели одежды комментировали иностранные корреспонденты (французы или русские, писавшие под французскими псевдонимами) [Руан 2011: 148].
Производство цветных иллюстраций было затратным: лучшие из них раскрашивались вручную, а затем воспроизводились в журналах, что обуславливало необходимость в налаженных контактах за границей для того, чтобы получать нужные цветные литографии. Обостряясь в течение XIX века, эти проблемы, однако, отошли на второй план перед революцией 1917 г., в условиях которой даже самые успешные модные издания были закрыты и рынок модной прессы в России прекратил свое существование.
Его послереволюционное возрождение обусловила разгоревшаяся в России в начале XX в. «стихийная дискуссия о моде», как определяет это явление Ю. Демиденко [Демиденко 2007: 34-35]. В 1892 г. на русском языке вышла работа Ж.Г. Тарда «Законы подражания», в которой цивилизация рассматривалась как смена эпох обычаев и эпох моды, в 1902 г. - его «Общественное мнение и толпа», в 1898 году в России были опубликованы «Основания социологии» Г. Спенсера, а также работы И. Блоха и Э. Фукса с эротической интерпретацией моды. Впервые появляется серьезная отечественная литература о моде: в 1899 г. - анонимная монография «Дамские моды XIX века», а в 1910 г. - «История костюма» Ф. Комиссаржевского. «Разнообразные суждения и высказывания, <�…> призывы к «свержению ига мод», выражение недовольства современным костюмом или предложение по развитию самобытной русской моды <�…> стали появляться на страницах периодических изданий, газет и журналов» [Демиденко 2007: 35].
В это время пути западной модной прессы и российских модных журналов расходятся. Тогда как первая переживает свой «золотой век», в России в условиях активизации рабочего движения и назревания политического переворота женские издания обретают идеологический характер. Так, первый женский журнал нового типа - «Работница» - начал издаваться в 1914 г. на пожертвования работниц. До октябрьской революции он имел целью защиту прав женского трудового движения, однако после 1917 г. вернулся в печать как «идейно-революционное» издание. Вслед за ним появляется другой популярный женский журнал, главной целью которого также является воспитание рабочих и крестьянских женщин в духе политики партии, - «Крестьянка». Однако в конце 1930-х гг. в нем, подобно «Работнице», появляются статьи о гигиене и косметике, быте, кулинарии и моде с выкройками одежды. В 1920-е годы, в эпоху нэпа, восстанавливаются прерванные связи с зарубежной модой, появляются иностранные журналы и начинают издаваться отечественные, например «Новости мод. Художественный ежемесячный журнал последних парижских мод», «Последние моды. Журнал для женщин», «Ателье», «Моды», «Моды сезона» и другие издания.
Решая задачу популяризации собственно советской моды, они берут на себя функцию информационного освещения конкурсов по проектированию костюма. Например, в пятом номере «Женского журнала» за 1926 г. был объявлен конкурс на новый фасон женского костюма: «Не пора ли нам пойти своими собственными путями <�…> в области построения одежды <�…>? Может ли женщина советской страны довольствоваться «заграничными модами?» [Демиденко 2007: 44]. Подобные конкурсы организовывались с целью «выявления и воспитания модельеров», которых в изданиях тех лет именовали то «модельерами», то «моделерами», то «моделистами». Эта «терминологическая наразбериха», по мнению Ю. Демиденко, говорит о том, что в довоенный период сама профессия так и не сформировалась, так как не было учебных заведений, готовивших профессиональных дизайнеров одежды: «Идеологическим пафосом прикрывался очевидный кризис профессионализма» [Демиденко 2007: 46].
О. Вайнштейн исследует проявление идеологической направленности советских изданий на примере журналов «Работница» и «Крестьянка», отмечая, что адресованные читателям советы здесь обычно были выдержаны в строгом тоне - достаточно привести заголовки: «Последите за собой, пожалуйста!» (Работница 1959), «Украшения? Да, но в меру» (Работница 1960) [Вайнштейн 2007: 104]. При этом идея индивидуального вкуса в одежде казалась крайне подозрительной, поскольку подрывала установку на коллективизм. Анализируя статью о шляпах, опубликованную в журнале «Работница» в 1962 году, О. Вайнштейн обращает внимание на то, что «шляпа считалась модным аксессуаром зажиточной дамы, и оттого советской женщине следовало проявлять особую осторожность в выборе шляпки, чтобы избежать <�…> опасных веяний буржуазной моды» [там же]. Отмечая, что даже в период хрущевской оттепели язык моды оставался весьма репрессивным, О. Вайнштейн заключает, что в небольшой статье, занимающей одну колонку, слово «нельзя» и прочие запретительные конструкции - «не надо», «не рекомендуется» и т.п. - употребляются десять раз [там же]. Сравнивая эту статью с аналогичным перечнем рекомендаций и запретов в западном модном журнале, О. Вайнштейн констатирует, что разница состоит в двух параметрах: жесткий «приказной» тон и постоянный фон «идеологической борьбы» при обсуждении вопросов моды.
Идеологическое давление на общественное сознание и повседневную жизнь граждан привело к тому, что, будучи неспособной обеспечить людей самым необходимым, власть пресекала интерес не только к современной моде, но и к ее истории. Пока на Западе развивались различные подходы к описанию и исследованию моды, в России костюм, тем более современный, не мог быть объектом научного изучения. Поясняя такое положение дел, Р. Кирсанова указывает на наличие у костюма и моды среди прочих еще и сословной функции - обращение к социальной истории России могло проецироваться на современность и вызывать нежелательные для власти ассоциации. «Создавалась новая история рождения государства и всякое свидетельство <�…> об участии или причастности к действительным событиям тех лет было <�…> опасно, как открытая критика государственной политики» [Кирсанова 2006: 55].
Тем больший интерес теория и история моды вызывают в России с падением «железного занавеса», что обусловило насыщение российского книжного рынка в последние два десятилетия освещающей их переводной и собственно русскоязычной научно-популярной и публицистической литературой. По данным отдела маркетинга издательства «Слово/Slovo», ведущего свою деятельность с 1989 года, пик популярности активно издаваемой им литературы в серии «Мода и стиль» приходится на 2005 год, при этом 99% публикующихся изданий являются переводными с английского и французского языков и лишь 1% - собственно русскоязычными. Анализируя характер последних, Р. Кирсанова отмечает, что начавшие выходить следом за переводными, немногочисленные собственно русскоязычные «костюмные энциклопедии <�…> сделаны при помощи клея и ножниц»: «Из универсального словаря или энциклопедии выбираются одежные термины, толкование которых не подкрепляется никакими источниками. <�…> Увеличение числа справочников не так уж плохо, но для формирования истории или теории костюма как научной дисциплины мало пригодно <�…>. Может быть, <�…> возникнет критическая масса подобных словариков, которые инициируют качественно новый подход к проблеме» [Кирсанова 2006: 62].
Переводными материалами в период перестройки наполняется и российский рынок СМИ, на котором вследствие открытия российских информационных границ появляются русифицированные версии ведущих западных глянцевых журналов. На момент появления в России они представляли собой печатные проекты, уже имеющие вековую историю развития за рубежом, где за последние полвека мода приобрела форму международной глобальной индустрии. В этих условиях ключевой функцией русифицированных версий западного глянца становится приобщение читателей к реалиям западной моды, на пути которого стоит задача расшифровки иностранных терминов, поиска и создания их эквивалентов в русском языке. Заместитель главного редактора журнала «Allure» А. Беляков вспоминает: «В 2004 году я начинал работать в Vogue. <�…> Алена Долецкая - <�…> главный редактор – позвала меня <�…> и спросила: «Леш, тут вот, смотри, надо написать, как эту сумку назвать, по-английски это clutch, а как это по-русски будет?» Мы <�…> решили: «А подпишем «клатч». Вот не было до этого такого слова, а стало» [Биргер 2015: Эл. ресурс].
Заметная активизация заимствования иноязычной лексики на современном этапе развития российской модной журналистики особенно выделяется на контрасте с материалами модных журналов, издававшихся в СССР и России в конце 1980-х - начале 1990-х гг., то есть накануне прихода в страну западного глянца (разделы «Мода» и «Новости моды» в журнале «Женский календарь», журналы «Мода стран социализма», «Журнал мод» и «Модели сезона»). В них полностью отсутствует общемировой событийный контекст в области моды, в том числе упоминание имен иностранных дизайнеров и названий торговых марок, описание новых стилистических направлений и фасонов и требующих перевода иностранных терминов из области моды. Вместо этого публикуемые модели иллюстрируют тексты инструкций построения выкроек, опусы по истории костюма и заметки в жанре эссе под заголовками «Торжество вкуса», «Очарование простоты», «Поэзия моды» и т.п., повествующие об абстрактных категориях из области теории эстетики, которые заменяют собой конкретную фактическую информацию из области современной моды:
- Не стоит приносить жертвы, искусственно, насильно облачаться в те силуэты и формы, которые вступают в несоответствие с Вашей индивидуальностью. <�…> Помните, что проявление хорошего вкуса вовсе не заключается в изобилии чего-то яркого, броского, а наоборот, выражается через простоту и гармонию [Простота и гармония 1988: 62].
- Элегантность - это умение всегда безукоризненно выглядеть, умение оптимально подобрать, составить и дополнить костюм, это вкус, личное обаяние, безупречные манеры и тонкий грим [Элегантность – это…1985: 6].
- Существует одно простое правило: оставаться всегда, в любой ситуации самой собой. Найти свой стиль, суметь критически оценить достоинства и недостатки своей фигуры и всегда помнить о том, что выбранная Вами вещь должна не только соответствовать внешним данным, характеру, возрасту, но и быть в той средой обитания, где Вы чувствовали бы себя естественно и свободно. <�…> Грустно наблюдать, как порой нелепо и смешно выглядит иной человек, чрезмерно пытающийся заявить о себе через дорогие туалеты. В погоне за излишней эффектностью чаcто обнаруживается отсутствие вкуса [Торжество вкуса 1989: 14].
Грядущие изменения в российской модной журналистике можно усмотреть в журнале «Мода и мир», впервые увидевшем свет в 1992 г. В названии журнала провозглашается ориентация на освещение событий в области моды в мировом контексте. Намеренное изменение ракурса освещения моды в сравнении с подходом, известным советскому читателю прежде, озвучено во вступительном редакторском слове, открывающем первый номер журнала: Этот журнал будет надежным путеводителем в мире моды. Впервые в нем освещаются тенденции отечественной и зарубежной моды [Мода и мир 1992: 1]. Понимание моды редакцией журнала отражено в формулировке: Мода – это окно, открытое в мир [там же]. Приобщение к моде как к западно-европейскому феномену приравнивается к приобщению к общемировой культуре. Основной тактикой на пути к достижению этой цели становится подражание западным образцам: Большинство ведущих модельеров мира становятся все более изобретательными и создают коллекции одежды, вселяющие чувство радости, оптимизма и надежды. Такой же стремится быть и наша мода [там же].
Общая концепция издания обуславливает публикацию на его страницах не только иллюстраций из зарубежных журналов «Elle», «Harper’s Bazaar», «L’Officiel de la Haute Couture», «Paris Match», «Sportswear», но и материалов, освещающих события зарубежной моды, в связи с чем уже в текстах первого номера появляются имена иностранных дизайнеров и наименования зарубежных торговых марок:
- Интересно, что в Париже самые короткие юбки были в коллекции «Шанель», сделанной Карлом Лагерфельдом, хотя сама Коко Шанель терпеть не могла юбки выше коленей.
- <�…> психоделические рисунки, сложные орнаментальные композиции в стиле итальянского дизайнера Эмилио Пуччи – все это несомненная дань моде 60-х годов.
- В этом смысле коллекция Джанни Версаче <�…> стала самой сенсационной.
Авторы также знакомят читателей с представителями зарубежной популярной культуры:
- Если вы вспомните, как была одета Одри Хэпберн в фильмах «Как украсть миллион», «Римские каникулы», и стиль одежды Джекки Кеннеди, когда она была первой леди Америки, вы получите точное представление о том, какими должны быть современные платья.
- Образы Дианы Росс, Шер, Мадонны – очень мощный импульс для многих модельеров.
- Вспомните героев, с которыми вышел на экран <�…> Ален Делон.
Приобщение к реалиям западной моды обуславливает необходимость поиска эквивалентов для иностранных терминов моды:
- Применение знаменитой лайкры или ликры (второе название этого эластичного волокна для нас более привычно) <�…> позволило добиться максимального облегания <�…>.
- В западной моде есть такое понятие - «бодифэшн», которое трудно перевести на русский одним словом. Один из вариантов - «мода, связанная с телом», но и он требует пояснения.
- Для новой одежды в английском языке появились новые названия – bodysuit, catsuit, leggings, аналоги которых мы пока мучительно ищем в русском языке.
Кроме того, среди заголовков опубликованных в журнале статей - «Ветры моды», «Старое! Новое!», «Молодые - молодым» и т.д. - можно увидеть также заголовки на иностранном языке, например: «Body», «Jeans», «Country».
Таким образом, можно сделать вывод, что в то время, когда из печати выходит первый номер журнала «Мода и мир», ключевой функцией российской модной журналистики уже является приобщение читателей к реалиям западной моды, на пути которого стоит задача расшифровки иностранных терминов, поиска и создания их эквивалентов в русском языке.
В полной мере она проявляет себя с появлением русифицированных версий западных глянцевых журналов, пополнивших на рубеже XX-XXI вв. российское медиа-пространство. Часть материалов в них были переводными и адаптированными, в связи с чем ключевой особенностью глянца в современной России - так же, как и современной российской индустрии моды вообще, - стала ориентация на уже существующий образец. О.В. Цыганкова поясняет, что в стремлении подражать западному образцу переводчики переносили в российские версии глянцевых журналов вербальную и визуальную составляющие иноязычного печатного продукта. В результате «западная культура существенно влияет на эволюцию российской, которая как заимствует западный материал, так и создает что-то по западному образцу» [Цыганкова 2009: 42].
Первым из западных глянцевых журналов в России появился немецкий журнал «Burda Moden», «положивший начало захвату зарубежной прессой отечественных изданий» [Цыганкова 2009: 13]. Также в России появляется немецкий иллюстрированный еженедельник «Лиза», а в 1994 г. выходит первый номер российской версии журнала «Cosmopolitan». В силу отсутствия на момент выхода журнала в России знакомых с «законами жанра» специалистов по глянцу, особенностью российской версии издания «Cosmopolitan» стало наличие двух главных редакторов в течение первых девяти лет работы: российского – Елены Мясниковой и иностранного – Элен Фербеек. По воспоминаниям главных редакторов, «команду собирали с трудом <�…> предпочитали брать на работу людей с филологическим образованием и знанием иностранной культуры <�…> и иностранных специалистов» [Мой первый день в Cosmo 2014: 42-43].
Следом в России появляются и другие популярные за рубежом журналы – «Harper’s Bazaar» (1996), «Marie Claire» (1997), «Elle» (1997), «Vogue» (1998), «Glamour» (2004) и т.д., ставшие образцом для создания отечественных аналогов, не способных, однако, конкурировать с занявшими лидирующие позиции на российском рынке зарубежными журналами.
При этом, как упоминалось ранее, формирование глянцевых журналов во всем мире происходило в основном «под диктовку британских и американских образцов жанра», так как «большинство международных журнальных брендов <�…> - родом из Великобритании и США» [Долматовская 2013: 7]. В связи с этим ориентиром для развивающегося в России языка глянца служит получивший во второй половине XX века статус международного языка современной индустрии моды английский язык, так называемый «lingua franca» современной международной индустрии моды, заимствования из которого продолжают активно пополнять русскую терминологию моды. Вследствие этого, говоря о роли перевода, адаптации и создания собственных текстов по имеющимся образцам в процессе формирования современного русскоязычного дискурса моды, в качестве оригинала по отношению к русскоязычному тексту рассматривается англоязычный.
Возникая как русифицированные версии иностранных журналов, с течением времени российские глянцевые издания становятся более самостоятельными [Альперина 2000]. Однако, как отмечает К.Ю. Чепурова, даже в условиях интенсивного развития российского рынка модной прессы, российская система образования не выделяет модную журналистику как одно из возможных направлений профессиональной подготовки специалистов наряду с фотожурналистикой, деловой журналистикой, спортивной журналистикой и т.д. Исключение составляют единичные предложения, например, лекторий «Модная журналистика. История и современность» журналиста Н.В. Толкуновой или курс «Возможности СМИ в продвижении модной марки» в структурном подразделении Высшей школы экономики - «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» [Чепурова 2012: Эл. ресурс]. «В связи с отсутствием возможности получения в России образования в области модной журналистики, - комментирует дизайнер М. Черницов, - специалистов, которые способны профессионально анализировать моду в России, крайне мало, и число их не увеличивается» [Черницов 2010: Эл. ресурс]. Его мнению созвучна точка зрения А. Белякова: «Наша беда в том, что в России нет школы, готовящей людей к модной журналистике» [Биргер 2015: Эл. ресурс].
|
