Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
|
Скачать 5.31 Mb.
|
1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. В определенной мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. 2. Паблик рилейшнз (связи с общественностью в том числе паблисити) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Деятельность службы PR включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т. п. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар, посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать «паблик рилейшнз», а паблисити включили в его состав. 3. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. 4. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. 5. Стимулирование сбыта (или Sales Promotion) - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети. Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями маркетинговой цепи - от выработки идей и исследования рынка до послепродажного обслуживания. Производитель товара, услуги, пусть не лично, опосредованно, вступает в процесс общения со своим потребителем. От интенсивности и качества этого общения зависит, насколько длительным и продуктивным оно будет. Со временем выясняется, что потребителю не так важен конкретный товар, как те дополнительные выгоды, которые дает контакт с внимательным производителем. Производитель получает верность покупателя. Нередко коммуникационные задачи выполняют цены, продукт, его упаковка, маркировка и система распределения. Сам процесс позиционирование товара выступает как процесс коммуникации. Рассмотрим другие маркетинговые коммуникации. 6. Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. 7. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. 8. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. 9. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. 10. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. 11. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи). Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как: - возможность целевого распространения коммуникаций; - ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций; - объем возможных сообщений; - действия коммуникаций; - характер ситуации и место коммуникаций; - возможность изоляции влияния конкурентов; - отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций и т.д. Коммуникативная политика. Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Коммуникативная политика включает: - организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга; - планирование бизнес-коммуникаций; - политика инструментов коммуникации; - разработка новых средств коммуникаций; - оценка коммуникационной эффективности и т.д. Существует два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий: – уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций; – уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее. Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке. Рассмотрим определение коммуникационного набора для различных рынков10. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (см. рис. 1.4). На рынке типа В2В или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продавцы, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля. С потребительскими брендами ситуация прямо противоположенная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для компаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требует по мимо рекламы значительных расходов на компании продвижения продаж, а так же фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг.  Рис. 1.4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа продвигаемой продукции Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. При выборе и планировании инструментария маркетинговых коммуникаций, необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор. По мнению авторов книги «Коммуникации стратегического маркетинга»11 некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течении более длительного времени, например, PR (рис. 1.5). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор.  Рис. 1.5. Кривые реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов Такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности. Указанные отношения причины и следствия могут быть выражены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 1.4, где в качестве функции выступает объем продаж. Разновидностью кривых реакции выступает диаграмма, приведенная Ф.Котлером на рис. 1.6.  Рис. 1.6. Эффективность затрат разных орудий продвижения на разных стадиях готовности к покупке12 Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент. Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций: Реклама – может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уроне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи. Кампании продвижения продаж – характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помогают формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом. PR – обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации). В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций различная. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции sales promotion, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес услуг более характерны личные продажи, выставки и PR деятельность. Последние два пункта системы маркетинговых коммуникаций – реализация коммуникационных кампаний и оценка эффективности будут подробно рассмотрены ниже. |
Похожие:
 |
Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал... |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
|
Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
 |
Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
|
Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» |
|
Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия» |
|
Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,... |
|
Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений |
|
Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского... |
|
Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |
|
Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами... |
Заказать интернет-магазин под ключ!