Глава 1. Бренд и позиционирование бренда на промышленном рынке
Цель главы: формирование теоретических основ позиционирования бренда и разработка методологии исследования
Задачи главы:
Дать сжатое представление о характерных особенностях промышленного рынка
Сформировать теоретическую базу стратегии позиционирования бренда
Сформировать методологию исследования
-
Характерные особенности промышленного рынка
Прежде чем, непосредственно, перейти к анализу существа и особенностей промышленных рынков, важно очертить тот «угол рассмотрения» под которым проводится настоящий анализ. А его основой безусловно является стратегическое позиционирование бренда.
Принято считать, что такое понятие как «бренд» («торговая марка») имеют важное значение только на потребительском рынке. Однако это совсем не так. Как писал Ф.Колтер1, на промышленном и потребительском рынке бренды служат одной и той же цели, а именно идентификации товаров и услуг. В свою очередь, «позиционирование – это действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей».2 Чтобы бренд компании был сильным, легко идентифицировался в сознании потребителей, а также оказывал влияние на решение потребителей о покупке, необходимо разработать стратегию позиционирования бренда, состоящую из нескольких последовательных этапов. И в данном случае, важной начальный этап этого процесса – выявление специфики того рынка, на котором будет позиционироваться данный бренда. Уже отмечено выше, что хотя у бренда на разных рынках и есть общие черты, однако достаточно существенные различия рынков определяют и специфику позиционирования брендов на них. В этой связи необходимо уделить внимание особенностям промышленных рынков.
В общем случае рынки делятся на две основных сферы:
B2C (Business-to-consumer) – это процесс продаж потребителям. К данной сфере чаще всего принято относить товары FMCG категории
B2B (Business-to-business) – это так же процесс продаж товаров/услуг, где в качестве потребителя выступают другие компании
В данной работе будет сфокусировано внимание на B2B рынках. Эффективная разработка стратегии позиционирования бренда на промышленном рынке – естественная и во многих случаях – важнейшая задача маркетинга компании (заметим, что выделение стратегического маркетинга, как отдельной части маркетинга компании в целом, во многом и связано с тем, что именно в этой части разрабатывается позиционирование фирмы). Как известно, в литературе принято использовать термин бизнес маркетинг для определения существа маркетинга на B2B рынках. Рассмотрим определения бизнес-маркетинга более детально.
Существует достаточно большое количество такого рода определений. Так например, Р. Райт отмечал, что «B2B маркетинг – это когда компания продаёт продукты/услуги другой компании для собственного пользования или продажи третьей компании, которая будет также использовать их для собственных нужд».3 Э. Браерти давал следующее определение бизнес-маркетингу: «Это все виды деятельности, необходимые для обеспечения потребителей товарами и услугами. В число потребителей в данном случае входят компании, правительство и организации, предоставляющие населению услуги (в том числе общественные учреждения, оптовые и розничные торговцы)».4 Как показывает анализ (Котлер Ф. Бренд-менеджмент в B2B-сфере; Минетт С. B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство) в основных своих чертах, большинство определений бизнес-маркетинга не имеют кардинальных различий. Более того, они все подчёркивают ключевую особенность маркетинга в B2B сфере, а именно то, что конечным потребителей продукции являются не люди, а компании, которые будут пользоваться товарами/услугами компании-продавца. В этой связи, остановимся более подробно на основной цели промышленного маркетинга.
Вот как ее определяет Д. Андерсон: «цель промышленного маркетинга состоит в передаче потребительской ценности по цепочке для получения компанией прибыли».5 Естественно, что автор цитаты имеет в виду цепочку возможных посредников (конечно, уровневость каналов на промышленных рынках существенно меньше, однако зачастую посредники на них играют достаточно важную роль).
Потребительская ценность на промышленном рынке включает в себя:
Функциональную ценность (товарные характеристики и цена)
Ценность бренда (Неосязаемые выгоды, такие как минимизация рисков и неопределённости) 6
С нашей точки зрения, это важное разделение, хотя и не следует переоценивать, что называется, специфику такого разделения. В конце концов, согласимся с тем, что ценность бренда в значительной мере определяется товарными характеристиками, в их связи с ценовыми параметрами предлагаемых изделий. Тем не менее, выделение ценности бренда, как отдельной, в существенной мере, самостоятельной составляющей потребительской ценности – важнейший момент в контексте целей нашего исследования.
Остановимся ещё на одной важной отличительной черте рынка B2B. Она заключается в том, что компания, оперирующая на данном рынке, может функционировать как на мировом, так и на национальном уровне и даже региональном, имеет небольшое количество покупателей, а также конкурирует, как правило, на олигополистическом рынке. Продукты, которые предлагают компании на бизнес-рынке, существенно кастомизированы, то есть адаптированы под потребности конкретного покупателя. В дополнение к адаптации продукта, покупателям так же важны дополнительные услуги, такие как доставка, зачастую – монтаж и установка, а особенно - послепродажное обслуживание. Как и отмечалось выше каналы дистрибьюции продукции на промышленном рынке в абсолютном большинстве своём короткие и прямые, а при продвижении товаров, компании, прежде всего, используют различные формы личные продажи.
Отметим ещё некоторые важные особенности B2B рынков. Следующим отличием B2B и B2C сферы является сильная эмоциональная приверженность потребителей на рынке B2C и в большей мере - рациональная на B2B. Как и отмечалось, количество потребителей у компании на промышленном рынке невелико, они подходят к процессу покупки более рационально, чем на рынке B2C, именно поэтому при осуществлении сделки большое внимание уделяется профессионализму, знаниям и опыту, а также стабильности взаимоотношений с компанией-производителем. Решения покупатель принимает , как правило, коллективно (соответствующие комитеты, комиссии, советы и т.д. на промышленных рынка), а этапы принятия решения о покупке максимально прозрачны.
Теперь есть все основания для того, чтобы концентрировано представить основные отличия промышленных рынков от рынков потребительских товаров.
Основные отличия промышленного рынка от рынка потребительского можно увидеть на рисунке 1.
Рис.1 Различия промышленного и потребительского рынков7
Приводя настоящую таблицу, мы, естественно, имеем в виду, что она не во всех своих элементах полностью соответствует реальному положению вещей в сегодняшних условиях. Просто, для примера, в так называемом маркетинге один-на-один, особенно в условиях современного развития взаимоотношений производителя и потребителя, как раз на рынке потребительских товаров это взаимодействие становится и партнёрским, и с – серьёзными элементами сотрудничества. Или разве можно сегодня говорить о том, что уровень информированности покупателя, например, различного рода гаджетов низкий? Этот перечень можно продолжить. Тем не менее, в основном, приведённая таблица отражает положение на соответствующих рынках и может быть использована как полезный вспомогательный материал. Еще один важный момент, на которым мы обращаем внимание в нашем анализе – разделение промышленных рынков на категории, связанные со спецификой продукции, которая на них обращается. Приведём в этой связи две, на наш взгляд, наиболее показательные структуры.
Промышленный рынок, согласно Ф.Котлеру и В.Пферчу, можно разделить на следующие три категории:
Материалы и комплектующие изделия (сырье, полуфабрикаты, детали)
Средства производства (здания/оборудование, используемые покупателями в производстве/работе)
Вспомогательные материалы и услуги (производственные вспомогательные материалы, материалы для ремонта/технического обслуживания)8
Существует также и другая классификация продуктов и услуг на промышленном рынке, которая описана в книге Э.Браерти, Р.Эклса, Р.Ридера «Бизнес-маркетинг»:
Сырье и обработанные материалы (природный газ, алюминий, медь, пластик)
Компоненты (элементы, которые являются частью конечного продукта, например, окно или колесо для автомобиля)
Вспомогательные продукты (товары, которые необходимы для ежедневного использования или ремонта (канцелярские товары, запасные части)
Капитальное оборудование (средства и оборудование, которые используется в производственных целях, такие как станки, лифты, офисное оборудование)
Инструменты и дополнительное оборудование (средства и оборудование, которое дешевле, чем капитальное, но закупается в большем количестве, как например, шкафы, стулья)
Системы (программное обеспечение)
Услуги (юридические консультации, аудит)9
Почему, на наш взгляд, обе эти классификации заслуживают внимания в контексте целей нашего исследования? В следующих главах будет рассмотрен промышленный рынок, как рынок индустриальных парков, который не может быть однозначно отнесён к какой-либо классификации. Однако, если совместить части, представленных классификаций, то можно отнести индустриальный парк к такому типу промышленного рынка, как «услуги по аренде/продаже средств производства». Теперь, определив наиболее важные характерные элементы и специфику промышленных рынков, перейдём к центральной части настоящей главы – исследованию брендинга и вопросов позиционирования бренда на промышленных рынках.
|
