Формирование стратегии позиционирования промышленного бренда
Разработку эффективной стратегии позиционирования бренда начнём с анализа структуры предложенной Лавлоком. (рисунок 2).
Рис. 2 Стратегия позиционирования бренда16
На наш взгляд структура К. Лавлока в целом вполне соответствует современным взглядам на стратегия позиционирования бренда, однако здесь мы предложили бы некоторое ее усовершенствование.
На наш взгляд, раздельное проведение внутреннего корпоративного анализа и анализа конкуренции вряд ли можно считать правомерным. Ведь, по существу, наши ресурсы, сдерживающие факторы и преимущества не могут рассматриваться сами по себе, а только в сравнении с тем, что имеют, могут и чем ограничены конкуренты. Согласимся, что как только фирма начинает, например, считать сдерживающим фактором отсутствие тех или иных технологических возможностей, то сразу встают два ключевых вопроса. Во-первых, насколько эти технологические факторы развиты и предоставлены у конкурентов. Во-вторых, каким образом фирма может преодолеть эти сдерживающие факторы. Здесь снова «упираемся» в то, что можно, например, заимствовать у конкурентов. И уже совсем очевидно, что наши преимущества есть не преимущества «вообще», а преимущества перед тем или иным важным конкурентом и т.д. Соответственно, только совестное рассмотрение этих двух элементов структуры даёт на наш взгляд наиболее полную картину, а что еще важнее – обоснованную сравнительным анализом, наших возможностей и ограничений. Это относительно небольшое, но важное усовершенствование стратегии позиционирования бренда, предложенной К. Лавлоком и берётся за основу при разработке методологии настоящего исследования.
Первым этапом, при разработке стратегии позиционирования B2B бренда, является эффективная сегментация отраслей (подотраслей). В особенности, если компания обладает дифференцированным предложением. Руководство компании всегда понимает, что предложение следует адаптировать под конкретные потребности различных ключевых потребителей. Сегментируя рынок, компания и определяет свой целевой сегмент, то есть потребителей, потенциально готовых приобретать ее продукт/услугу. Как отмечал Ф. Котлер, «сегментирование рынка-разбивка рынка на чёткие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». Мы считаем полезным напомнить это хорошо известное определение лишь потому, что главный вопрос здесь в другом: какими именно способами фирма делит рынки на сегменты и каковы наиболее приемлемые критерии сегментации.
По мнению Ф. Уэбстера существует четыре основных параметра сегментирования рынка:
Реалистичность сегмента (конкретность потребителей)
Идентифицируемость (сегмент легко определяется)
Относительная временная (на длительном промежутке) стабильность сегмента
-
Максимальность охвата соответствующей части рынка 17
Обратим внимание на то, что в перечне Ф. Уэбстера никак не представлены важнейшие практически для любой фирмы экономические показатели. В общем случае понятно, что речь должна идти (в зависимости от стратегических целей на рынке) об обеспечении необходимых объёмов продаж или соответствующих характеристик рентабельности (специально не отмечаем задачу обеспечения максимизации того и другого вместе, поскольку на реальных промышленных рынках это крайне редкий случай).
Говоря о методах сегментирования промышленных рынков отметим хорошо известные разделения Р. Райта.18 Он описывает два основных метода сегментации макро- и микросегментация. Как известно, что отличие в данных подходах заключается в том, что макросегментирование основано на факторах, которые отличают один сектор от другого, а также на отраслях и типах организаций, в то время как макросегментирование базируется на поведении лиц, принимающих решения, а также на процессе принятия ими данных решений. В дальнейшем исследовании принят метод сегментирования потенциальных резидентов индустриального парка, основанный на макросегментировании. В этой связи – важное замечание. По нашему мнению, сегментирование может осуществляться не только по отраслям, но и по конкретным предприятиям, что особенно важно, учитывая региональный характер изучаемого индустриального парка. Соответственно, ему могут быть важны два формата сегментирования: и по отраслям, и по предприятиям. Второй вариант сегментирования, по мнению автора, является более радикальным, так как он будет предполагать изменение состава текущих резидентов. Заметим в этой связи, что такой радикальный шаг мог бы в определённой степени негативно сказаться на бренде парка, но с другой стороны, более чёткое позиционирование бренда усилит эффект синергии от размещения фирм из одинакового сегмента.
Таким образом, выбрав вариант своего рода «двойного сегментировании» отрасли (и компании) переходим к критериям сегментации, которые должны быть жёстко связаны со спецификой данного индустриального парка. Поскольку эта специфика, как отмечалось выше, предполагает постоянный учёт региональных возможностей и ограничений, конечно, при постоянном же учёте соответствующих федеральных возможностей, то критериями сегментации будет выступать следующие характеристики:
Перспективность роста конкретной отрасли промышленности, исходя из статистического анализа динамики развития отрасли за предыдущие годы
Наличие данной отрасли в федеральных и региональных планах развития Ленинградской области
Возможность обеспечения положительной синергии, сосредоточенных в парке предприятий
После идентификации наиболее эффективных сегментов (а здесь возможен и крайне важен вариантный подход – см. ниже), в которых у компании есть все шансы удовлетворить перечисленные критерии сегментации, фирма может приступить к разработке своего позиционирования.
По мнению Ф. Котлера, несколько на наш взгляд категоричному, «если компания приняла правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придёт само собой. Если она ошиблась, не ждите ничего хорошего»19. По мнению Дж. Траута, «позиционирование – это «процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей». Иными словами - позиционирование является для компаний способом отличить себя, свой бренд или же свои продукты/услуги от конкурентов. Ф. Котлер писал, что «позиционирование-это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»20. Следует добавить, что одного только обособленного положения в сознании потребителя не достаточно, необходимо заставить его совершить покупку товара/услуги. Здесь однако – важнейший момент результативности позиционирования, и на нем следует остановиться отдельно.
В конце концов, даже наиболее правильно выбранная позиция бренда и в отношении характеристик сегментирования, и в отношении целевой группы и т.д. ценна ровно на столько, насколько обеспечивает реальные покупки. И в этой связи обращаем особое внимание на исключительно важную мысль Д. Аакера: «позиция бренда является частью его идентичность и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов».21 Вполне закономерно Д. Аакер выделяет четыре характеристики позиции бренд: «часть», «целевая аудитория», «активно донесены до средств коммуникации» и «демонстрировать преимущества». Если все это рассмотреть в концентрированном виде, тогда замечательное определение Д. Аакера превращается в то, что в своё время П. Друкер определил, как главную задачу маркетинга – создать потребителя. В данном случае, четыре элемента Д. Аакера – чёткое условие для позиции бренда, при котором данный товар/услуга будут точно куплены.
Отметим теперь три хорошо известных типа позиционирования – они важны в контексте нашего исследования и теснейшим образом связаны между собой:
Позиционирование компании
Позиционирование продукта или услуги
Позиционирование бренда – это концентрированное выражение позиции самой компанией
Позиционирование компании является первичным, так как оно, по сути, определяет стратегию компании, а позиционирование бренда является концентрированным выражением позиционирования самой компании. Почему, с нашей точки зрения, важен этот повтор. Выше мы говорили уже об этом, в брендинге. Представляется, что чёткое определение, даже повтор нашей принципиальной точки зрения о том, что позиционирование бренда является своего рода отражением позиции компании (при всей безусловной важности и самостоятельности позиционировании бренда!), показывает специфику исследуемого объекта: речь идёт об индустриальном парке, который принадлежит известной зарубежной фирме. И ещё один важный для настоящего исследования момент.
Можно выделить два подхода к позиционированию бренда:
Конкурентное позиционирование бренда, которое основано на сравнении определённых характеристик конкурентных брендов
Позиционирование бренда в сознании потребителей, основывающееся на тех характеристиках бренда, которые являются важными для целевого сегмента потребителей.
В данной работе, рассмотрим взаимосвязь и теснейшее единство двух этих подходов, поскольку каждый из них обладает, образно говоря, своей целевой направленностью и, в то же время, именно они формируют будущую структуру методологии. Действительно, чтобы точно выстроить позицию индустриального парка, необходимо ввести и исследовать, на основе статистики и фактографии, позицию «нашего» парка по отношению к конкурирующим. С другой стороны, столь же важным является ясное представление о положении бренда в сознании потребителей, а именно это и может быть выявлено только с использованием углублённых интервью. Повторим: по существу рассматриваемые нами теоретические основы как брендинга в целом, так и позиционирования бренда, достаточно чётко выводят на основные шаги будущей методологии. Конечно, здесь есть и та специфика, которая «прямо» не ложится в систему будущих методов исследования, но вполне однозначно говорит о том, что необходимо учесть тем или иным способом (в рамках собственно методологии или в виде дополняющих ее приемов). Отметим в этой связи одно из важных положений, выдвинутых Ф. Котлером:
Какую позицию компания занимает?
Какую позицию компания хочет занимать?
Какие компании нужно обойти?
Достаточно ли у компании финансовых возможностей?
Существует ли соответствие между маркетинговыми действиями компании и той позицией, которую компания сейчас занимает?22
Конечно, здесь уже представлено уже упомянутое сравнение с конкурентами, однако контекст перспектив развития (позиция компании в будущем) или же ограничения по финансовым возможностям, хотя и учтены, в принципе, в модели К. Лавлока, требует особых методических подходов (понятно, что в полном своем объеме эти подходы выходят за рамки нашего исследования).
В заключении нашего анализа – более развёрнутый обзор по возможностям использования различных моделей позиционирования, которые и завершают, собственно данный процесс. Ниже приведено сжатое описание этого «модельного» ряда.
Модель позиционирования USP (unique selling proposition), которая основывается на том, что компания фокусируется на одном уникальном торговом предложении и продвигает его в выбранных ее целевых сегментах потребителей. Для того, чтобы данная модель была успешна, она должна быть адресована конкретной целевой аудитории, должна быть уникальна, а также привлекательна для потребителей
Модель позиционирования ESP (emotional selling proposition), которая делает акцент на эмоциональном воздействии на потребителя, за счет чего у него возникают приятные ассоциации с брендом и желание покупать его снова и снова. Данная модель позиционирования особо распространена на потребительском рынке
Модель позиционирования SSP (social selling proposition), которая базируется на сегменте, который уделяет большое внимание социальным проблемам и из решениям. Потребителям в таком сегменте важно, чтобы бренд выделялся среди других своим отношением к различным социальным проблемам
Модель X-YZ, которая составляет заявление о позиции бренда, путем получения ответов на такие вопросы, как : «кто наша целевая аудитория?», «что представляет собой бренд?», «что бренд может предложить?». Данная модель может быть сформулирована, как «Продукт X предлагает потребителям Y выгоды Z»
Модель центрового позиционирования, когда бренд является лидером и лучше всех представляет характеристики, присущие данной товарной категории
Модель дифференцированного позиционирования или «занятие ниши», Данная модель осуществляется, когда бренд, в силу определённых причин, не может занять центровое положение, ему приходится искать «нишу», которую он займет, путем предложения другой товарной особенности, отличающейся от той, которую использует бренд-лидер при центровом позиционировании
Из указанных шести моделей, с нашей точки зрения, целесообразным будет выбор между пятой и шестой моделями в силу трех основных причин: по замыслу владельцев и создателей индустриального парка, о котором идёт речь, он и должен быть, в полном смысле этого слова, региональным лидером (точнее – стать со времени, то есть иными словами это и станет определяющие в позиционировании его бренда). В то же время, не исключается вариант того, и он отчасти есть уже сейчас – см. ниже, что он как изначально был, так и останется в «нише» и будет предлагать именно то, что названо в этой моделям товарной особенностью. Третьей причиной является то, что вариантный подход к позиционированию может предложить и позицию «бросающего вызов» или даже (и это совсем не обидно для парка!) просто «последователя». Теперь уместно перейти к, своего рода, контрольной оценке того, что будет сделано в итоге позиционирования. Здесь мы с полным основанием опираемся, на предложенный С. Дэвисом, комплекс характеристик.
По мнению С. Дэвиса23, для того, чтобы позиционирование было признано эффективным, оно должно отвечать ряду характеристик:
Актуальность (позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей)
Простота (позиционируемые выгоды и преимущества должны быть понятны потребителям)
Отличие (позиционирование бренда должно отличаться от позиционирования конкурентов)
Последовательность (все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования)
Постоянство (позиция бренда не должна серьёзно меняться в течении длительного количества времени)
Эти характеристики настолько понятны, что не нуждаются в комментариях, кроме одного. Очень важно, при использовании этого контрольного «фильтра» строго соблюдать главный критерий его работоспособности: максимальную (по возможности) объективность той коллективной экспертной оценки, которая и является основой реализации подхода. Практика решения такого рода задач свидетельствует о том, что выбор и особенно совместная работа экспертов – крайне непростые проблемы.
Естественным завершением процесса позиционирования бренда и, в полном соответствии с приведённым выше определением Д. Аакера, является разработка вопроса о выборе каналов маркетинговых коммуникаций. посредством которых, будет осуществляться передача информации о компании выбранным сегментам потребителей.
Зачастую выбор канала маркетинговых коммуникаций зависит от конкретных целей и задач, которые преследует компания. Целями компаний, которые оперируют в сфере B2C являются повышение осведомлённости о бренде, а также эмоциональной привязанностей к нему потребителей. В случае B2B сферы главной целью является донесение до лиц, принимающих решение, информации, которая будет говорить о том, как именно товар/услуга компании сможет решить конкретные задачи компании-потребителя.
В книге Ф.Котлера «Маркетинг менеджмент» 24 описана следующая классификация каналов маркетинговых коммуникаций:
Реклама (любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг)
Стимулирование сбыта (различные краткосрочные приёмы, которые призваны побудить , ускорить и увеличить приобретение товаров/услуг)
Прямой маркетинг (использование Интернет и телефонных ресурсов, как средства охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров/услуг без использования маркетингового посредника)
Спонсорство (финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с фирмой)
Личные продажи (взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью получения заказов)
Связи с общественностью (направлены на формирование положительного общественного мнения о компании)
Следует отметить, что для потребительского рынка характерными каналами маркетинговых коммуникаций являются первые три формата, в то время как для промышленного – последние три. Однако на сегодняшний день, конкуренция на промышленном рынке так же стала очень жестокой, и зачастую компании используют смешанный тип каналов маркетинговых коммуникаций, который в ряде случаев более эффективно доводит позиционирования бренда до потенциальных потребителей.
В заключении приводим более подробно преимущества и недостатки каналов коммуникаций, традиционных для промышленного рынка, опираясь на структуру, предложенную С.А. Старовым.
Таблица 1 Преимущества и недостатки традиционных B2B каналов коммуникаций25
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Спонсорство
|
Охват большой аудитории, улучшение имиджа
|
Сложность выбора объекта спонсорства, сложность оценки эффективности
|
Личные продажи
|
Личный контакт, ответная реакция, гибкость, концентрация на определённых сегментах потребителей, удержание постоянных покупателей
|
Неэффективна для информированных покупателей, дороговизна, невозможность большого охвата потребителей, требует большого штата сотрудников
|
Связи с общественностью (PR)
|
Широкая аудитория, многообразие форм, решение масштабных задач, низкая стоимость
|
Нерегулярность, отсутствие гарантий положительного эффекта
|
По нашему мнению, эта таблица позволяет более обоснованно подойти к оценке и выбору необходимых индустриальному парку каналов коммуникации (см. ниже).
|
