Таблица 7. «Относительные показатели эффективности деятельности Новартис»99.
Значения относительных показателей эффективности деятельности Новартис свидетельствуют о том, что компания в целом работает достаточно эффективно.
На сегодняшний день стоимость акций Новартис составляет 77 долл. за акцию, что значительно ниже показателей 2015 г., но является максимальным значением за последние месяцы.
Й. Шумпетер говорил о существовании нескольких типов инноваций. Компания Новартис с момента начала своего существования осуществляла инновации таких видов:
Новый продукт или добавление нового качества к существующему продукту: это направление инновационной деятельности является приоритетным для компании, поэтому Новартис постоянно проводит клинические исследования и регулярно выпускает на рынок новые инновационные лекарственные препараты.
Выход на новый рынок: компания Новартис уже осуществляет свою деятельность в более чем 155 странах мира и в настоящее время продолжает расширять свое присутствие на развивающихся рынках Азии, Африки и Латинской Америки, где наблюдается постоянно растущий спрос на высококачественные лекарственные препараты и медицинскую помощь.
Реорганизация бизнеса: за время существования компания несколько раз претерпевала изменения в составе бизнес-дивизионов, что было вызвано различными финансовыми задачами. Подробно этот процесс описан в предыдущем параграфе. В 2014 г. происходит последняя реструктуризация компании, а также образование совместного предприятия с ГлаксоСмитКлайн (ГСК). Ветеринарное направление было продано компании Эли Лилли, вакцины (кроме гриппа) – компании ГлаксоСмитКлайн. Взамен у компании ГлаксоСмитКлайн приобретается онкологическое направление, а OTC направления Новартис и ГСК сливаются под мажоритарным управлением ГСК (63,5%), у Новартис - 36,5%.
3.2. Вольтарен-эмульгель – инновационный препарат компании Новартис
Научные исследования с целью создания новых препаратов для лечения ревматических заболеваний представляют собой традиционное направление деятельности компании Новартис и ее предшественников. Одним из «революционных» препаратов компании Новартис является препарат Вольтарен, ставший более чем в 120 странах мира символом терапии ревматических заболеваний. Вольтарен относится к группе нестероидных противовоспалительных средств с выраженным анальгезирующим, жаропонижающим и противовоспалительным действием. Действующим компонентом Вольтарена яляется диклофенак натрия .
Вольтарен выпускается в форме таблеток обычного и пролонгированного действия, раствора для внутримышечного введения.
Инновационными формами препарата является спрей для наружного применения, вольтарен в виде пластыря и вольтарен в виде геля (Вольтарен Эмульгель). Местные средства предпочтительнее таблеток — это позволяет добиться наиболее полного всасывания препарата в пораженные периферические ткани.
Вольтарен Эмульгель за счет уменьшения воспаления в месте повреждения, значительно уменьшает отек и обеспечивает снижение болевого синдрома. Он показан в качестве симптоматической терапии болевых и воспалительных процессов в суставах, позвоночнике, в малом тазу, ЛОР-органах, мягких тканях, при приступе мигрени, при ревматизме, после травм.
Количество применяемого препарата зависит от размера болезненной зоны. Например, 2–4 г Вольтарен Эмульгеля, что по объему сопоставимо соответственно с размером вишни или грецкого ореха, достаточно для нанесения на область площадью 400–800 см2. Препарат наносят на кожу 3–4 раза в сутки и слегка втирают
Однако данный препарат имеет и противопоказания, изложенные в инструкции100: аллергические реакции (крапивница, бронхиальная астма и др.), язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки; тяжелая форма почечной, печеночной недостаточности; состояния, сопровождающиеся риском развития кровотечений, сердечно-сосудистые заболевания, сахарный диабет, II триместр беременности, период грудного вскармливания. Нельзя наносить гель, спрей и пластырь на участки с нарушением целостности кожного покрова. При местном применении возможны кожные проявления на участке нанесения: покраснения, сыпь. Очень редко отмечаются системные реакции – генерализованная кожная сыпь, аллергические реакции.
Согласно теории конструирования научных фактов Латура и Вулгара, научному факту не обязательно существовать в природе, ученые способны создать его самостоятельно путем проведения многочисленных исследований, постоянных обсуждений, публикаций, проведения конференций, симпозиумов. Если применить эту теорию к деятельности компании Новартис, а конкретно к производству препарата Вольтарен, то можно отметить, что с момента создания препарата его продвижение сопровождается многочисленными публикациями и дискуссиями.
Выявлена эффективность Вольтарен Эмульгеля при остеохондрозах позвоночника101, при болях в коленях, вызванных остеоарторозом102.
Доказано, что местное применение геля диклофенака является более предпочтительным с точки зрения нежелательных явлений со стороны желудочно-кишечного тракта, а эффективность препарата сравнима с эффективностью таблеток НПВП. Исследования показали, что уже через 8 часов после нанесения диклофенака в водно-спиртовом геле, боль уменьшается на 24%, а к 4 дню лечения уровень боли уменьшается от очень сильной (8 −10 баллов) до слабой (2-4 балла).
Реклама препарата в СМИ, а также информация о препарате на официальном сайте и на упаковках имеет научный стиль изложения, упоминается о длительности работы над продуктом, привлечении экспертов и проведении клинических испытаний, что имеет целью убедить потребителей в объективности информации об эффективности данной формы Вольтарена.
В процессе конструирования научного факта, согласно теории Латура и Вулгара исключительно важна роль документов, т.е. письменной фиксации процессов исследований, получаемых результатов, характеристик изучаемого объекта. На сайтах компании Новартис в публичном доступе находятся документы, в которых описаны свойства Вольтарена, данные о его клинической эффективности. Вторым важным звеном являются измерительные приборы. Компания на страницах сайта информирует о широкой сети R&D центров, о наличии большого количества современных технических возможностей для проведения клинических испытаний, что повышает доверие потенциальных потребителей к продукции компании. Наконец, необходимо непрерывное «научное» обсуждение исследуемой темы в виде многочисленных публикаций компаний в авторитетных медицинских журналах, регулярные конференции, семинаров, лекции, организуемые Новартис для врачей и работников фармацевтической отрасли. Новартис активно привлекает к сотрудничеству авторитетные медицинские учреждения: Европейскую Антиревматическую Лигу (EULAR)103 и Американский Колледж Ревматологии (ACR)104, институт ревматологии РАМН (г.Москва), Санкт-Петербургский медицинский университет им. И.И.Павлова.
В глобальной сети созданы различные порталы, доступ к которым имеют только медицинские работники (при регистрации требуются документы об образовании). Наиболее известными из них являются: Доктор РФ, Доктор на работе. Компания Новартис использует страницы этих сайтов для рекламы своих препаратов, проводит видеопрезетации. Следует отметить, что согласно законодательству, на сайтах, предназначенных исключительно для медработников и фармацевтов, реклама лекарственных препаратов, в том числе и рецептурных, разрешена, поэтому производители широко используют этот канал. Некоторые из таких сайтов не требуют предоставления документов, поэтому при желании на них может попасть любой желающий.
В качестве еще одного средства маркетинга фармацевтические компании используют форумы и сайты, посвященные какой-то конкретной проблеме или конкретному препарату. Одним из таких глобальных проектов является сайт «Боль. Информационный портал», где представлена вся информация, посвященная этой теме: множество фармацевтических фирм, включая Новартис, которые представляют свои лекарства, научные публикации, посвященные исследованию проблемы боли и обезболивания, посвященные эффективности различных средств.
Портал состоит из следующих разделов:
лекарственные препараты (представлена информация о препаратах для лечения боли, в том числе о препарате Вольтарен);
медицинские центры (все центры, занимающиеся лечением болевых синдромов);
фармацевтические компании (представлена информация обо всех компаниях, которые производят обезболивающие препараты, в том числе, о ТНК Новартис);
специалисты (сведения о главных специалистах по изучению и лечении боли);
клинические исследования (в этом разделе описываются результаты клинических исследований) и др.
Есть информация об альтернативных способах борьбы с болью, описываются основные болевые синдромы, имеется большое количество видеороликов, в основном рекламного характера, в том числе реклама Вольтарена. Следует отметить, что сайт имеет страницы для пациентов и врачей, где представлена информация различного характера.
На портале имеется большое количество научных публикаций из различных областей знаний по проблеме боли, том числе и статьи об эффективности Вольтарена.
Анализ информации, размещенной на портале, показал отсутствие материалов, касающихся неблагоприятного опыта применения обезболивающих препаратов.
В разделе новости публикуются данные о проводимых конференциях по проблеме боли.
Конференции, проводимые под патронажем компании Новартис105.
5-7 мая 2008 г. в Нижнем Новгороде была проведена IV Всероссийская Конференция «Инновационные технологии в ревматологии». На пленарном заседании «Болевой синдром в ревматологии и его лекарственная коррекция» к. м. н Цветкова Е.С., сотрудник лаборатории клинических исследований и международных связей Института ревматологии РАМН, сделала доклад «Новый взгляд на эффективность и безопасность Вольтарена», где рассказала об эффективности и безопасности лекарства при длительном применении.
В октябре 2008 г. в Турции в рамках конференции «Проблемы качества жизни в Здравоохранении» был проведен симпозиум компании Новартис Фарма под названием: «Вольтарен: новые перспективы».
В рамках ежегодной научно-практической конференции «Ранние стадии ревматических заболеваний», которая проходила 5-7 ноября 2008 г. в институте ревматологии РАМН в Москве, особое внимание также было уделено Вольтарену. Валентина Александровна Насонова, академик РАМН, доктор медицинских наук, профессор, главный ревматолог Минздрава РФ, сделала доклад о проблеме боли в ревматологии, который посвятила препарату «Вольтарен». Она подчеркнула, что оригинальный препарат диклофенака натрия «Вольтарен» остаётся одним из наиболее активных анальгетических и противовоспалительных препаратов группы НПВП с хорошей переносимостью при соблюдении рекомендуемых правил. Однако распространение в России огромного количества дженериков, не всегда имеющих свойства оригинальных препаратов, стало оказывать заметное влияние на авторитет Вольтарена.
«Вейновские чтения» - еще один важный ежегодный конгресс, посвященный проблемам боли. На интерактивном консилиуме, который прошёл в Москве в рамках конференции «Вейновские чтения» 6–7 февраля 2009 г. при спонсорской поддержке компании «Новартис», выступили ведущие специалисты по этой проблеме – д.м.н., проф. Филатова Е.Г., д.м.н, проф. Амелин А.В, доложившие об эффективности Вольтарена.
Препарат Вольтарен в различных формах – предмет неоднократных обсуждений и докладов на авторитетном в России мероприятии – съезд ревматологов России. На V съезде ревматологов 23-27 марта 2009 в Москве состоялся cателлитный симпозиум компании «Новартис Фарма» «Проблема боли в ревматологии».
В Ижевске в 2011 году прошла конференция для фармацевтических работников под лозунгом «Движение в радость» с целью презентация геля Вольтарен. Организатором было агентство маркетинговых коммуникаций ПромоСГруп106.
27 мая 2017 г. в Казани при поддержке бренда «Вольтарен Эмульгель 12 часов» прошел фестиваль скандинавской ходьбы под лозунгом «Свобода движения»107. Партнером мероприятия выступила Русская национальная ассоциация скандинавской ходьбы (RNWA). Победители в каждой категории получил ценные призы от бренда «Вольтарен Эмульгель 12 часов».
Еще один вариант digital-маркетинга, используемый компанией Новартис – это сайт, посвященный самому препарату Вольтарен108, который доступен для любого потребителя. На этом сайте любой пользователь может получить информацию о всех формах данного препарата, ознакомиться с официальными инструкциями. На портале имеется ссылка на канал Ютуб, посвященный Вольтарен Эмульгелю109 и на социальную сеть, созданную под паронажем Новартис: «Рецепты активной жизни» 110.
Таким образом, в результате всех этих мероприятий и маркетинговых приемов и «конструируются» выдающиеся свойства и эффективность Вольтарен эмульгеля. Следует отметить, что намерения компании не ограничиваются исключительно стремлением поднять уровень продаж. В конечном итоге их целью является формирование определенных привычек мышления у потребителя, удобных и выгодных для фармацевтических ТНК. Этой проблеме посвящено эмпирическое исследование, результаты которого приводятся в третьем параграфе данной главы.
3.3. Результаты исследования «Социальный эффект от инновационной деятельности компании Новартис на российском рынке»
В данной работе исследовался социальный эффект от внедрения компанией Новартис инноваций в фармацевтической отрасли, в частности, от разработки и выпуска новой формы обезболивающего препарата Вольтарен для наружного применения.
Результатом социального эффекта является превращение большой части потребителей в проводников концепции фармацевтической компании, что позволяет ей успешно реализовывать свои финансовые цели.
В терминологии данного исследования потенциальным проводником является человек, который положительно отзывается об эффективности продукта с инновационной составляющей и привычки мышления которого трансформируются таким образом, что они начинают совпадать с ценностями компании-производителя препарата и поэтому являются «выгодными» для компании.
В группу исследования вошли люди от 20 до 40 лет, имеющие острую боль в области спины разной степени выраженности и которым врач в качестве одного из методов лечения назначил местное нанесение геля «Вольтарен Эмульгель». Всего в исследовании приняли участие 12 человек (6 мужчин и 6 женщин). Препарат наносился 3 раза в день в течение 10 дней.
В составе данного препарата находится действующее вещество Диклофенак, которое при внутреннем применении в виде таблеток или уколов вызывает очень много осложнений со стороны желудочно-кишечного тракта. Инновацией компании Новартис является создание формы препарата в виде геля, которая, согласно исследованиям, обладает высокой проникающей способностью, что позволяет достичь лечебного эффекта, при этом избежав осложнений.
Эффективность Вольтарен-эмульгеля оценивалась в течение 10 дней по следующим показателям:
Выраженность болевого синдрома и ограничения жизнедеятельности. Оценка проводилась ежедневно с использованием цифровой шкалы интенсивности боли. Пациенту предлагалось указать на выраженность болевого ощущения по специальной 11-бальной шкале, где «0» — отсутствие боли, а «10» – самая сильная боль, которую человек может себе представить.
Показатели общего самочувствия (оценивались ежедневно) – наличие признаков утомления/ отсутствие признаков утомления, слабость/ активность, наличие или отсутствие зуда, наличие или отсутствие высыпаний на коже, признаки нарушения пищеварения/отсутствие признаков нарушения пищеварения, спокойный сон/нарушения сна.
Показатели психологического состояния (оценивались ежедневно) – позитивное настроение/ негативное настроение, раздражительность/ благодушие, тревожность/ спокойствие.
Стоит отметить промежуточные результаты дневника наблюдения:
Уменьшение болевых ощущений отмечено абсолютно у всех респондентов, при этом у 6 из 12 респондентов в конце эксперимента боль проходила окончательно. Два респондента отмечали некоторое уменьшение болей за период наблюдения, но все равно интенсивность их к концу исследования оставалась достаточно выраженной.
Абсолютно у всех респондентов без исключения (12) отсутствовали какие- либо проблемы с пищеварением на протяжении всего периода эксперимента.
Нарушение сна из-за постоянных, неконтролируемых болевых ощущений в первые дни после начала применения препарата, было отмечено у 3 из 12 респондентов. Дальнейшие наблюдения показали улучшение сна на фоне применения Вольтарена. Остальные 9 человек чувствовали себя комфортно во сна.
У одного респондента при применении препарата на 3 день приема образовалось раздражение в месте нанесения геля. Остальными участниками препарат переносился хорошо.
Почти все пациенты (11 человек) отмечали улучшение самочувствия на фоне применения препарата: уменьшение раздражительности, увеличение активности, что в первую очередь связано с уменьшением болевого ощущения. У 1 респондента с некупируемой болью улучшения самочувствия не наблюдалось.
Данные результаты позволяют сделать вывод о том, что для 75% респондентов (9 из 12) продукт компании Новартис, Вольтарен Эмульгель ожидаемо доказал свою эффективность в большей или меньшей степени. Это означает, что от людей, входящих в данную выборку, компания может ожидать особой активности. Пациенты, которые смогли, опираясь на свой личный опыт, убедиться в эффективности продукта (учитывается не только полное избавление от болевых ощущений, но и значительные улучшения, а также отсутствие побочных эффектов), с большой вероятностью будут являться проводниками концепции производителя, что и является главной целью компании. Таким образом, согласно результатам настоящего исследования, 75% от общего количества респондентов можно отнести к потенциальным проводникам идеологии компании Новартис.
Для получения более точной информации изучены результаты глубинных интервью.
Интервьюирование респондентов было связано с темой трансформации привычек мышления относительно болевого синдрома и его лечения. Для транснациональных корпораций особенно важна выработка определенного мышления, которое бы способствовало отличной реализации производимых продуктов компании. Делается предположение, что для компании Новартис выгодно формирование следующих привычек мышления:
Повышенный интерес к собственному здоровью;
Желание быстрого избавления от боли;
Ожидание от препарата быстрого эффекта;
Стремление использовать обезболивающий препарат самостоятельно при возникновении боли;
Важность внешнего вида упаковки;
Привычка не обращать внимание на информацию на упаковке;
Привычка не обращать внимание на соответствие Международным стандартам.
На основе выдвинутых предположений были составлены вопросы интервью.
В упрощенном варианте результаты представлены в таблице 8.
|
Повышенный интерес к здоровью
|
Желание немедленно избавиться от боли
|
Ожидание незамедлительного эффекта
|
Важность внешнего вида упаковки
|
Важность формы препарата
|
Привычка читать аннотацию к препарату
|
Опыт использования без назначения врача
|
Опыт предшествующего использования препарата
|
Привычка обращать внимание на соответствие препарата международным стандартам безопасности и качества
|
№1
|
+
|
+
|
_
|
_
|
+
|
_
|
+
|
+
|
_
|
№2
|
+
|
+
|
+
|
_
|
+
|
_
|
+
|
+
|
_
|
№3
|
+
|
+
|
+
|
_
|
+
|
_
|
_
|
_
|
_
|
№4
|
+
|
+
|
_
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
_
|
№5
|
+
|
+
|
+
|
+
|
_
|
+
|
+
|
_
|
_
|
№6
|
+
|
+
|
+
|
+
|
_
|
+
|
_
|
+
|
+
|
№7
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
_
|
_
|
+
|
_
|
№8
|
+
|
+
|
_
|
_
|
+
|
_
|
+
|
_
|
_
|
№9
|
+
|
+
|
+
|
_
|
_
|
_
|
+
|
_
|
_
|
№10
|
+
|
+
|
_
|
_
|
+
|
_
|
+
|
_
|
_
|
№11
|
+
|
+
|
+
|
+
|
_
|
_
|
_
|
+
|
_
|
№12
|
+
|
+
|
_
|
_
|
+
|
_
|
+
|
+
|
_
|
Таблица 8. Результаты эмперического исследования.
Далее стоит перейти к подробному анализу высказываний участников эксперимента.
Заботу о своем здоровье, внимательное отношение к своему организму выразили абсолютно все опрошенные.
«Да, в наше время это очень важный вопрос»;
«Безусловно, озабочена»;
«Я считаю, что этим вопросом должны заниматься люди всех поколений»;
«Да, и весьма, это очень важно».
Затем, 7 респондентов из 12 утвердили, что лекарственные препараты и их использование способствуют формированию здоровья, в то время, как оставшиеся 3 человека, считают, что становлению здорового организма способствует сам человек, питание и спорт.
«Это безусловно важно для поддержания здоровья»;
«Да, современная фармацевтика помогает организму»;
«Иногда они просто необходимы»;
«Да, сейчас эффективные лекарственные средства»;
«Считаю, что времена, когда организм должен бороться с болячками сам, уже давно прошли»
Исследование показало, что абсолютно все интервьюируемые считают, что терпеть боль нельзя, но большинство не могут ответить на вопрос, зачем нужна боль человеческому организму.
«Терпеть боль не нужно, нужно от нее избавляться»;
«Нет, ни в коем случае, так как это может вызвать осложнения в будущем»;
«Боль я терпеть вообще не могу, я лучше выпью сто миллионов таблеток, чем буду терпеть боль»;
«Нет, терпеть боль не надо».
Далее, исходя из того, что все респонденты считают необходимым быстрое избавление от боли, были заданы вопросы о частоте применения обезболивающих препаратов. В ходе опроса выяснилось, что 3 человека из 12 используют обезболивающие препараты чаще, чем 1 раз в месяц:
«Довольно часто, так как нет времени ходить по врачам»;
«Несколько раз в месяц, стабильно при головных болях»;
«Чаще всего обезболивающими препаратами я пользуюсь в дни пмс».
Остальные 8 опрошенных стараются принимать обезболивающие препараты только в случае крайней необходимости:
«От случая к случаю. Обычно раз-два раза в год»;
«Только в случае, когда боль доставляет сильный дискомфорт организму»;
«Нет, я редко пользуюсь чем-то»;
«Стараюсь пить при крайней необходимости, но не злоупотреблять»;
8 из 12 участников эксперимента рассказали, что при покупке и применении обезболивающего препарата не обращают внимание на информацию, а именно на противопоказания и побочные эффекты, изложенные в аннотации продукта. Что особенно интересно, 4 из тех опрошенных, которые обращают свое внимание на информацию о препарате, являются представителями женского пола:
«Всегда обращаю особое внимание на противопоказания, т.к. очень часто лекарства нельзя употреблять с алкоголем, ну и конечно побочные эффекты, чтобы знать чего можно ожидать»;
«Всегда интересны противопоказания и побочные эффекты»;
«Да, я всегда смотрю и побочные эффекты и противопоказания».
Несмотря на то, что большинство респондентов не обращают внимание на аннотацию к лекарствам, интересным оказалось то, что для 8 из 12 интервьюируемых более важным является не количество и серьезность осложнений от применения, а заявленная в рекламе эффективность:
«Эффективность обезболивающего препарата более важна для меня, побочные эффекты обычно не столь страшные»;
«Мне важна эффективность, лучше чтобы вылечивало»;
«Обращаю внимание на побочные эффекты, но эффективность препарата важнее»;
«Состав не читаю, главное, чтобы помогало».
4 человека из 12 считают, что возникновение побочных эффектов является плохим признаком, и в таких случаях нужно проходить консультацию у специализированного врача:
«Не знаю, скорее всего в таком случае, лучше сходить к врачу»;
«Побочные эффекты конечно тоже важны, одно лечишь, а другое калечишь».
Итак, 67% интервьюируемых не обращают свое внимание на аннотацию, размещенную внутри упаковки лекарственного средства. И только 4 респондента из 12 делают акцент на подробное изучение препарата, его побочных эффектов и дополнительных свойств нового лекарства, которые производитель привнес в продукт с целью повышения пользы и интенсивности воздействия препарата.
Эти результаты можно в большей степени отнести к «выгодным» для компании, ведь в таком случае потребитель не получит информацию о побочных эффектах препарата. Производители обязаны прикладывать инструкцию, где декларируется не только эффект лекарства, но и побочные действия. Однако многим известен маркетинговый ход, когда инструкции специально печатаются мелким шрифтом.
8 из 12 участников исследования считают, что обезболивающее средство лишь облегчает симптом, но не избавляет от самой причины заболевания:
«Безусловно, обезболивающее только снимает спазм, но не устраняет причину его возникновения»;
«Обезболивающий препарат он на то и обезболивающий, чтобы снизить боль, на само заболевание оно никак не влияет»;
«Наверное, причину заболевания он не убирает. Лечение – это совсем другое»;
«Да, считаю, что это не решает главную проблему».
По мнению оставшихся 4 человек, обезболивающее средство способно вылечить причину заболевания.
«Если мы говорим о геле, я рискну предположить, что они именно восстанавливает поврежденный элемент опорно-двигательного аппарата, а не только облегчают симптом»;
«Считаю, что обезболивающе способно бороться с источником проблемы, может лечить, снимать отек».
Таким образом, 67% участников интервью видят в обезболивающих препаратах эффективные средства, способные оказывать лечебное действие и избавлять от болевого синдрома.
Однако какой-то невероятной эффективности препарата потребители не ожидают и относят обещания производителей лишь к маркетинговой стратегии компании по привлечению новых клиентов:
«Нет, едва ли это возможно, лекарству всегда нужно время»;
«Я понимаю, что всегда реклама преувеличивает особенности продукта, поэтому нет, не жду»;
«Не надеюсь на это, в рекламе всегда все преувеличено»;
«Нет, не жду, любому препарату нужно время, чтобы начать действовать».
Далее стоит отметить, что только для 5 из 12 респондентов оказался важным внешний вид упаковки. Интересно, что 4 из них были женщинами, что позволяет сделать вывод о том, что дизайн упаковки для них более важен, чем для мужчин:
«Красивая упаковка внушает доверие и иногда чуточку поднимает настроение»;
«Да. Красивая упаковка привлекает внимание, особенно у девочек»;
«Да, красивая упаковка всегда важна, располагает к себе».
Остальные 7 человек считают, что дизайн упаковки лекарственного средства не принципиален, ведь главное у препарата – его эффективность:
«Если честно, то нет, главное, чтобы был эффект, а различные красочные упаковки зачастую затуманивают сознание»;
«Скорее это больше для детей важно»;
«Ну я же взрослый человек, на такое внимание уже не обращаю».
В ходе проведения исследования нас интересовало, ожидают ли респонденты незамедлительного эффекта от препарата Вольтарен. Оказалось, что 7 из 12 человек высказались положительно о своих ожиданиях, аргументируя это тем, что если они начали принимать препарат, значит они ждут определенного эффекта:
«Да, конечно хотелось бы»;
«А как иначе? Результат уже есть»;
«Да, жду эффекта, зачем тогда его вообще принимать?»
5 человек высказавших противоположное мнение, считают, что ради продвижения продукта и следуя собственной маркетинговой стратегии компании обычно преувеличивают эффективность продукта в рекламе.
«Я понимаю, что реклама всегда немного преувеличивает особенности продукта. Поэтому нет, не жду»;
«Нет, не жду. Чудес не бывает»;
«Это было бы глупо – ждать, что боль пройдёт через пару минут. Я понимаю, что это рекламный ход».
Эксперимент показал, что большинство из участников, а именно 8 из 12 употребляют обезболивающие препараты без назначения врача:
«Я очень редко пользуюсь услугами врача из-за такого быстрого образа жизни, порой просто не хватает времени на это»;
«Если у меня внезапно что-то заболит, то я не буду ждать рецепта врача, а сразу выпью все, что только возможно, чтобы избавиться от боли»;
«Довольно часто, так как нет времени ходить по врачам».
И только 4 человека высказались, что перед применением лекарственного препарата консультируются с медицинским работником:
«Привык доверять врачу в этом вопросе»;
«Я вообще редко использую, только когда врач посоветует».
Абсолютно непредсказуемым оказалось почти абсолютное доверие респондентов к соответствию обезболивающих препаратов международным стандартам безопасности и качества. 11 из 12 участников исследования отметили, что для них это либо не важно, либо они перекладывают свою ответственность на аптеки и медицинских работников:
«Нет, я в этом не понимаю ничего, думаю, что в аптеке все лекарства проверенные. Не стали бы их тогда продавать»;
«На мой взгляд, этим должны заниматься специальные органы власти и контроля, когда допускают продукцию к продаже на рынке»;
«Нет, на это я внимание не обращаю, потому что вообще не знаю, какие там у нас стандарты безопасности и качества».
Интервьюируемый, который в ходе беседы сказал, что обращает внимание на международные стандарты, оставил следующий отзыв:
«Да, наверху всегда написано, но в это я скорее не верю, все можно написать и сказать в рекламе, но внимание на это обращаю»
Исследование материалов функционального интервью показало, что для участников эксперимента в той или иной степени характерно наличие следующих привычек мышления, «выгодных» компании Новартис:
Повышенный интерес к собственному здоровью;
Применение лекарственных препаратов способствует формированию здоровья;
Желание быстрого избавления от боли;
Ожидание от препарата быстрого эффекта;
Стремление использовать обезболивающий препарат самостоятельно при возникновении боли;
Привычка не обращать внимание на инструкцию к препарату.
Кроме того, 9 из 12 респондентов отметили в дневнике наблюдения положительный эффект от десятидневного употребления препарата Вольтарен с инновационным компонентом в виде геля.
Ранее делалось утверждение, что потребитель, позитивно отзывающийся об эффективности лекарственного препарата с инновационной компонентой и имеющий такие привычки мышления, которые в той или иной степени совпадают с целями и стратегией компании, производящей обезболивающий препарат и вследствие чего являются для нее «выгодными», может называться в терминологии Б. Латура проводником. Итак, получается, что термин «проводник» может справедливо использоваться в отношении этих 9 участников эксперимента. Каждый из этих людей либо уже является проводником компании, либо с очень высокой вероятностью станет им в будущем.
Что касается оставшихся 3 участников (у 2 из которых сохранялись болевые ощущения, а у третьего появились высыпания в месте нанесения), то они, по видимому, будут играть роль посредников, то есть трансформаторов концепции компании, свидетельствуя о неэффективности препарата и его побочных эффектах. По-видимому, в их лице компания Новартис потеряла потенциального проводника.
Таким образом, результаты исследования подтвердили первоначальную гипотезу.
|
|
Заключение
Данная исследовательская работа складывается из двух элементов: обширной теоретической части, базирующейся на многочисленных работах зарубежных и российских исследователей деятельности фармацевтических ТНК и производства инновационных продуктов, и глубинного эмперического исследования, состоящего из подробного анализа деятельности конкретной фармакологической ТНК Новартис в рамках отобранных социологических теорий и обследования группы пациентов – потребителей продукции компании.
Результаты исследования в целом подтвердили рабочую гипотезу, согласно которой инновационная деятельность ТНК является одним из способов продвижения товара на глобальном рынке, направленным на максимизацию доходов корпорации и удержание лидерства. Этому способствует и социальный эффект, возникающий благодаря потреблению инновационной составляющей препарата и проявляющийся в трансформации взглядов людей относительно применения обезболивающих препаратов. Потребители с одобрением встречают на рынке препараты с инновационным компонентом, покупают и используют их, играя роль «проводников» концепции компании, что способствует увеличению прибыли ТНК. Результаты исследования подтвердили существование данного алгоритма взаимодействия. В роли проводников идеологии фармацевтических ТНК выступают, главным образом, медицинские работники и фармацевты, согласно назначениям и рекомендациям которых потребитель покупает лекарственное средство. Для того, чтобы реализовать этот механизм, фармкомпании используют современные маркетинговые технологии, а именно цифровые каналы коммуникации. Фармацевтические ТНК также располагают обширной сетью посредников, начиная с Всемирной Организации Здравоохранения, различных научно-исследовательские институтов, ассоциаций врачей и заканчивая медработниками. Посредники выполняют функцию критики, определенным образом трансформируя первоначальную концепцию, но тем самым способствуют дальнейшему развитию инновационого продукта. В качестве посредников могут выступать и непосредственно потребители продукции, указывая, к примеру, на какие-либо нежелательные эффекты от препарата или отсутствие нужного результата. Результаты исследования подтвердили наличие таких посредников.
Главным приоритетом ТНК всегда является получение прибыли. Однако специфика работы фармацевтических транснациональных корпораций заключается в том, что их деятельность, особенно на российском рынке, строго регламентирована. Закон «О рекламе» жестко ограничивает фармацевтические компании в способах возможных воздействий на потребителей, поэтому компаниям приходится действовать более осторожно, пытаясь всячески скрыть свои истинные цели. Компания Новартис, используя маркетинговые технологии, создает себе положительный имидж организации, которая заботится о здоровье человека и улучшении качества жизни. Над созданием этого имиджа работают R&D центры Новартис, создающие инновационные лекарственные препараты, которые призваны оказывать все более благотворное влияние на человеческий организм. Научные исследования - это обязательное условие выхода на рынок инновационного препарата. Поэтому компания использует для достижения своих целей авторитетные медицинские организации, известных ученых, которые проводят исследования, серьезные медицинские печатные издания, публикующие материалы исследований, интернет-порталы по лекарственным препаратам, по проблемам боли. Под патронажем фармацевтических компаний поводятся научные конференции, семинары, съезды. В результате наука укрепляет легитимность функционирования компании. Анализ деятельности ТНК Новартис показал активное использование ими всех этих инструментов. Массивная реклама в СМИ, постоянно призывающая к «свободе движения» помогает в процессе трансформации привычек мышления потребителей. Результаты работы показали формирование следующих главных привычек мышления, выгодных для фармкомпаний: забота о собственном здоровье, желание немедленно избавиться от боли, нежелание идти к врачу, ожидание быстрого эффекта от лечения, привычка не обращать внимание на аннотацию к препарату. В данном исследовании было установлено, что потребители часто руководствовались информацией, полученной из рекламы при выборе обезболивающих лекарств.
Несмотря на то, что данное исследование проводилось на отдельном сегменте фармацевтической продукции конкретной ТНК, результаты можно экстраполировать и на другие фармацевтические компании. Технологии и методы воздействия на население, применяемые фармацевтическими компаниями, одинаковы для всех корпораций. Таким образом, следует помнить, что за декларируемой «заботой о здоровье» фармацевтических компаний скрывается также и стремление к обогащению. Поэтому следуя рекламе и покупая лекарственный препарат для самого себя, на самом деле человек принимает решения в пользу фармацевтической ТНК.
|
