Глава 1. Основные аспекты рекламного обращения

Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой стратегии. О видах рекламных стратегий подробно говорилось в предыдущем разделе. Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия включает 4 элемента:

Целевая аудитория
Концепция продукта
Средства распространения информации
Стратегия обращения.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать
Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е. какими средствами
Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и конкуренцию.

Составление текстовой основы рекламного обращения

Текстовая основа рекламного обращения должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении и в процессе кампании. Кто является потребностей потребителя (практических, социальных, духовных) должен обещать товар? Рекламодатели используют множество типов свойств и походов. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. И, наконец, необходимо определить какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение.

Разработка основной идеи включает работу по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо.

Разница между стратегией и идеей заключается в том, что идея приносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия.

Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал.

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идея – это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом, проанализировать свой личный опыт, писать для души, учиться на опыте других, общаться с изготовителями товара, изучить рекламу конкурентного товара, изучить свидетельства покупателей, разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем, включить в работу свое подсознание, повторить имеющие успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. Дейвид Огилви считает, что распознать главную идею также трудно, как ее придумать. Чтобы распознать главную идею, он предлагает определить, насколько эта идея соответствует стратегии и как долго она может использоваться [Бове, Аренс, 1995].

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль (способ подачи) рекламного обращения. Различными авторами выделяются следующие способы (приемы) демонстрации товара:

зарисовка с натуры. Представление одного или типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисного масла);
образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше, чем к чему-либо другому.
Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создаются ореол фантазия. Например, после фразы «После ванны Badedas может произойти все, что угодно» появлялся принца белом коне, как только его возлюбленная прокидала пределы ванной.
Настроение или образ жизни. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня «Тимотей» используется естественность и простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.
Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков (Coca-Cola).
Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим.
Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна. (другой пример – кофе «Чибо»).
Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки Pond's, производимых Elida Gibbs, реклама ссылается на институт Pond's, в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией фирмы. Другой пример – реклама пасты Бленд-а-мед.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы оказываются более эффективными. Чем мотивы с негативной тональностью. Обращения должны быть представлены в художественной форме, например: «Носки компании Хейнс носятся дольше, чем более дешевые товары конкурентов» (тема обращения). «Покупайте дешевые носки, но «заплатят» ваши ноги (художественная форма).

Разделы рекламного обращения

Составление рекламного текста – дело индивидуальное и творческое. Однако в композиции рекламы наблюдаются общие закономерности. Можно установить следующую схему текста: 1. Заголовок; 2. Подзаголовок (есть не всегда); 3. Зачин (слоган – рекламный девиз, зачин); 4. Визуальные средства, вставки и рамки логотипы, печати и автографы; 5. информационный блок (основной текст). Его задача – перевести внимание с графической части рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и показать:

Диапазон товаров и услуг;
Отстройку от конкурентов;
Скидки, льготы;
Барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам;
Побуждение клиента к действию;
Адрес и связь.

Предлагается и такая обобщенная структура текста (например рекламной статьи): введение (пробуждающее интерес), переход (подходящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему, информация об объекте рекламы, пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией доказательств тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок и т.д.), призыв к определенным действиям (кода).

В радио и телерекламе текст обычно проговаривается и носит название аудиоряда заставки. Аудиоряд может быть выполнен в виде наложения голоса диктора, который нам не виден, но голос которого мы слышим. Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также проговаривать текст перед камерой. В конкретном случае количество и порядок разделов могут изменяться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.

Вопросы к главе 1:

1.Какие элементы включает рекламное обращение? Назовите способы подачи рекламного обращения.

2.Из каких разделов состоит рекламное обращение?
Глава 2. Основные виды заголовков и их функции

Заголовок обычно считается самым важным элементом рекламного обращения, т.к. его обычно читают первым. Чтобы привлечь внимание, заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций:

1) привлекать внимание «Не все классические вещи принадлежат истории» (реклама автомобиля) «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить лампочку» (реклама фар для а-ля «Опель»); «Все дороги ведут в Рим, Тайвань»; «Браун – никто не знает ваше лицо лучше» (реклама бритвы, при этом текст напечатан в форме человеческого лица).

2) Выбирать своего читателя, т.е. содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении «Ситибэнк» – слово к богатым – в точности передает смысл обращения. Аудитория классифицируется по своим демографическим или психографическим признакам.

3) Заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, например, заголовок «Что представляют собой мужчины, читающие «Плейбой»? Главный текст: «Это те, кто желает получить от жизни все». Заголовок: Сделано в Риме, Тайвань». Главный текст: «Многие мотороллеры, получившие признание на древних улицах Рима, сделаны на Тайване. Да, именно на Тайване».

4) В заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея, например реклама «Мальборо» с иллюстрацией в стиле вестерна: «Только здесь вы почувствуете вкус. В стране «Мальборо». Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара – все сразу. Дейвид Огилви утверждает, что заголовок читает в 5 раз больше людей, чем основной текст, поэтому составив неправильный заголовок, вы теряете 80% читателей. Дейвид Огилви рекомендует не бояться длинных заголовков, самый длинный из его собственных включал 18 слов: «Даже при скорости 60 миль (100 км) в час самый большой шум, который слышен в новом Роллс-Ройсе – это тиканье часов». Реклама Де Бирс: «Когда я первый раз подарил ей кольцо с бриллиантом, от ее объятий у меня перехватило дыхание».

5) Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки (не обязательно материальную, как в рекламе Де Бирс – возможность выразить свою любовь).

В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Авторы рекламных текстов и филологи много лет пытаются создать типологию рекламных текстов. У.Ф.Аренс и К.Л.Бове предлагают 14 основных типов заголовков: 1) о полезных свойствах, 2) провоцирующие, 3) информативные, 4) вопросительные, 5) содержащие команду. Данная классификация достаточно условна, т.к. в одном заголовке могут сочетаться несколько типов, например вопросительный заголовок может одновременно быть информативным или провоцирующим, 6) заголовок-отрицание, 7) заголовок, 8) заголовок-парадокс, 9) заголовок-суперутверждение, 10) заголовок-решение проблемы, 11) заголовок-свидетельское показание, 12) заголовок рекламирующий два товара одновременно, 13) заголовок на двух языках, 14) заголовки с разными вариантами использования в них торговой маркой, 15) заголовок-анекдот.

Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Пример: «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете» («Ямаха»).
Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство читателя.
Заголовки информативного типа – заголовки, в которых делается заявка на новую информацию. «Хонда Сивик». Автомобиль, который вам по средствам».
Вопросительные заголовки: «Когда вы в последний раз руководствовались простой логикой?» – реклама аренды а-ля «Ягуар»; «Почему ваша мама предпочла бы, чтобы вы летели компанией Quantas?» - реклама австралийской авиакомпании; «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить лампочку?» – «Опель». Вопросительные заголовки не должны быть такими, чтобы на них легко было ответить или дать отрицательный ответ. Еще один пример хорошего рекламного заголовка в форме вопроса – это реклама «Американ Эрлайнз» с заголовком: «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?»
Заголовок, содержащий команду, мотивирует наши поступки через страх или эмоциональные переживания, или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа, например: «Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной.» Некоторые заголовки имеют форму просьбы: «Обещайте ей что угодно, но дарите только Артридж». Количество типов заголовков может быть бесконечно [Бове, Аренс 1995].

Х.Кафтанджиев предлагает классификацию рекламных заголовков в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

Классификация по содержательным характеристикам:
1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;
4. Модель с использованием свидетельских показаний;
5. Модель супер-утверждения;
6. Модель «история с продолжением»;
7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы, как отмечает Х.Кафтанджиев, предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ;

2. Заголовок-новость;

3. Заголовок-лозунг;

4. Рациональный заголовок;

5. Эмоциональный заголовок;

6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

7. Притягивающее внимание заголовки (gimmick).

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE BANK ACTION. ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ.

В классификации фигурирует и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рациональных /эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.

Интересны и так называемые заголовки gimmick. Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение:

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

Апеллирование рекламы и техника его использования в заголовках

Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание» (Moriarty, p. 65-66).

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «искорка жизни» в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане». (Russell, p. 417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм – признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

страх – безопасность и надежность
семья – любовь и защита;
любовь и секс;
ностальгия;
юмор – счастье и радость, смех;
помощь;
тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высшей класс;

л) удовольствия – развлечения;

м) чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы.

Рекламные заголовки в зависимости

от использованной коммуникативной техники

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:

Заголовок-вопрос;
Заголовок-отрицание;
Заголовок-показание;
Заголовок-парадокс;
Заголовок-суперутверждение;
Заголовок-решение проблемы;
Заголовок-свидетельское показание;
Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
Заголовок на двух языках одновременно;
Заголовки с различными способами использования бренда;
Заголовок-анекдот;
Заголовок-вопрос;

Заголовок-вопрос

Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:

КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ? Почему некоторые добиваются большего, чем остальные? почему соприкосновение с hyatt в выходные означает нечто большее? не заплатите ли вы чуть больше стоимости эконом-класса, чтобы лететь первым классом?

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого используются модальные конструкции «можете ли» «сделали бы».

Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса – использование «игры контрастов». Хотя чрезмерное употребление «совсем правильных» заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи.

Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии – включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен заголовок рекламы радиолокационных систем:

МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ? FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ.

Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться недостатком.

Заголовок-отрицание

Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание:

ЧИКАГЦЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТРОНЫ.

Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а вторая отрицательной:

ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ.

Заголовок-демонстрация

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется указательным местоимения:

Это новый бьюик электра.

Заголовок-парадокс

Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями:

КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ.

Заголовок-суперутверждение

Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL:

КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.

6. Заголовок- решение проблемы. Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:

КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ, У КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.

Заголовок - свидетельское показание

Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Главное преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Вот один из их заголовков:

«ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ «ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР СЕРВИС» ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ».

Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:

«ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ» - послание герцога Эдинбургского.

Заголовок, рекламирующий два товара одновременно.

Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации:

ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС. НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.

Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.

Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на первый взгляд не имеют общего. Примером этому может служить совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:

ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.

Связующее звено, объединяющее эти два товара, высокое качество. Эта реклама опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объяснений – журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывает на свой имидж характеристики не менее привлекательного образа CANON. Но CANON тоже весьма довольна, так как по всей вероятности реклама у них вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам.

Заголовок на двух языках.

Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры. Использование французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта же стратегия использована и в заголовке американской рекламы, приглашающий на выставку в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста написана китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия.

Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки.

Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение – единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или слуги. В исследованиях, посвященных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркивается, что присутствие названия торговой марки в заголовке обязательно. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:

заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
заголовок, в котором название стоит на первом месте;
заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
заголовок, в котором название стоит в разных позициях.

Вот два примера:

КАМПАРИ – ЭТО ФАНТАЗИЯ.

ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER.

Заголовок-анекдот

Такие заголовки используются в тех случаях, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору. Наглядным примером этому реклама часов BREITLING:

НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING..ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!

В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением. На ней изображены два летчика в самолете двадцатых годов. Самолет летит вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управляющего пилота.

Подзаголовки

Название не совсем верно, т.к. подзаголовок может появиться как под, так и над заголовком. Они могут быть вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над стройкой называется «Толчком». Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка – немедленно передать ключевое коммерческое предложение. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Например, заголовок в рекламе «Фиделити Федерал» «Ваш банк подвергает вас чистке?» подкрепляется прекрасным подзаголовком: «Если ваш банк выплачивает вам проценты по счету, это значит, что независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».

Вопросы к главе 2:

1.Назовите основные функции заголовков.

2.Какие классификации (типологии) рекламных заголовков вы знаете?

3.Какие апелляции используются в рекламе?

4.Как классифицируются заголовки в зависимости от коммуникативной техники (классификация Х.Кафтанджиева)?
Глава 3. Разделы информационного блока Основной части рекламного текста) и их основные характеристики
Основные характеристики информационного блока

К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают следующие рекомендации для написания хорошего рекламного текста:

Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
Говорите кратко – только то, что вы хотите сказать, не больше и не меньше.
Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому.
Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
Не используйте слишком придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».
Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймешь. Реклама должна быть адресована к определенным сторонам сознания читателей или слушателей, сосредоточиться на каком-то одном качестве продукта.
Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление должно быть передано в тексте.

О.А. Феофанов считает, что рекламист, готовя рекламное обращение должен ответить сам себе на три вопроса:

1. Что нужно сказать.

2. Кому нужно сказать.

3. Как нужно сказать.

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла распространения рекламы, частоты ее публикаций. Характеристик потребительских сегментов и т.д. От сочетания указанных факторов зависит соответствующих рекламных аргументов и призывов.

О краткости. Лаконичное и действенное обращение имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от товара. Если вы рекламируете жевательную резинку об этом много говорить не надо. Если же вы рекламируете товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст – чем больше скажите. Тем больше продадите. Дейвид Огилви: «Вполне можно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет».

Стили рекламного текста

Что касается стилей рекламного текста, то разные авторы предлагают различные их классификации. Так, например, Аренс и Бове выделяют такие стили как прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог, монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка или иллюстраций или развивает его не скрывая своей коммерческой направленности.

В повествовательном тексте рассказывается какая-нибудь история. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема. Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, что продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Часто используются жанровые сценки.

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи рисунков или иллюстрации. Тогда мы имеем дело с изобразительным стилем.

Трюковый стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, преувеличениями, шутками.

Четыре основных элемента текста – это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода.

Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

Заголовок: «Превратить автомобиль «Порше» в автомобиль «Люкс» было проще, чем сделать наоборот» (т.е. превратить автомобиль «Люкс» в автомобиль «Порше»).

Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в настоящее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещания, информация в поддержку заявленных качеств и кода (рекламный призыв).

Во внутренних абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждение заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной. Она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предъявлять доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.
Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой. Потребителем, рекламодателем.
Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей.
Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.

Текст должен быть написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался. (Джон О'Тул).

Внутренняя кода

Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода

В конце рекламного объявления содержится кода - просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар в широком смысле. Почему в конце? Рекламисту следует помнить об «эффекте края» – человек так устроен. Что хорошо запоминает первое и последние сообщение. В этой связи И.Л.Викентьев приводит пример из известного фильма «17 мгновений весны». Штирлиц, спросив контрразведчика о чемоданах, «прикрыл» этот вопрос вопросом о таблетках от головной боли. В качестве первого сообщения в рекламе служит графика. Заголовок, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение клиента к действию, т.е. к звонку, запросу, посещению фирмы. Зачастую «побуждение к действию» связано с отстройкой от конкурентов.

Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиться изменений в потребительском отношении понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги. Кода может быть прямой или косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю, например: «Используйте опыт сотен ваших коллег, - наших покупателей» (АиФ, 28, 96); Выберите, что вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам» (АиФ, 46 97); «Сделайте свой выбор» (Натали, 98); «Покупай и выигрывай!» (Ва-банкъ, 34, 96) [Т.Н.Лившиц, 1999].

Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости совершать определенные действия в отношении предмета рекламы, например: «Ваша покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас!»; «Трудно найти лучший подарок!». Еще один пример косвенной коды: «Мои мужчины носят «Инглиш Ледер» или ничего». Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.

Иногда оба способа (прямая и косвенная кода) комбинируют: «Запомните купон и Вы получите БЕСПЛАТНО пробный урок и сами сможете убедиться, что ЕШКО – это правильный выбор!»

Широко используется в качестве косвенной коды непрямое побуждение: «Корпорация «Блиц» приглашает вас к сотрудничеству в качестве регионального дилера». Косвенная кода сопровождает в первую очередь сообщения о цене, качестве. Новизне. Уникальности предмета рекламы, т.е. таких параметрах, которые влияют на решение совершить покупку, воспользоваться услугой или произвести другие действия.

Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара/услуги: «Прекрасно увлажненная, эластичная кожа – целый день. Всего лишь на неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье». «Посмотрите, как ловко Ваш малыш обращается с кондиционером. Теперь в его комнате всегда уют и спокойствие».

Сообщение о скидках, подарках, льготах также наводит на мысль о необходимости воспользоваться предлагаемой услугой/товаром, т.е. косвенно выражает коду: «Пришедшему – сувенир, купившему – подарок»; «Гибкая система скидок и льгот, дополнительная скидка от 100 000 руб.»

Гарантия высокого качества обслуживания, комплимент клиенту – все это также относится к компонентам, скрыто выражающим коду: «Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечит вам приятное времяпровождение». И.Л. Викентьев рекомендует использовать следующие способы побуждения к действию:

Простой повтор слогана.
Приведение впечатляющих результатов работы фирмы (в том числе с отстройкой от конкурентов). Примеры: «за пять лет работы на одной рекламации». «Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм «Сони», «Эппл». Почему бы Вам не продолжить этот список?» «Ваш заказ будет выполнен не в течение месяца, а за 48 часов», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом». «Оплата договорная, но еще никто не жаловался».
Клиент должен заявить о своем желании – все остальное сделают сотрудники фирмы (это преодоление типового стереотипа – «лень»). Примеры: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит Вам образцы товаров». «Только позвоните – мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание».
использование комплиментов, льгот, скидок для клиентов (например, если Клиент приходит в фирму с купоном его рекламного объявления, он получает скидку, или если он позвонит в числе первых десяти клиентов). Примеры: «В любой день недели без перерыва на обед Вы можете проявить себя у нас как покупатель, заботящийся о собственной выгоде». «Если Вам дороги Ваши сбережения, если Вы знаете и любите слово «прибыть», работайте с нами, начните с понедельника!» «Это Ваш первый шаг в бизнес, основа собственного капитала!»
При обращении Клиент получит дополнительную информацию или его ждет небольшая, но приятная тайна. Примеры: «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам». «Приходите, в отличие от конкурентов мы разрешаем потрогать и посидеть на продаваемой мебели». «По этому телефону Вы сможете узнать адрес регионального дилера». «Позвоните и Вас ждут приятные неожиданности». «Вам ответят приятным женским голосом». Ориентировочная потребность в такой продукции составляет .. экз. Обращайтесь за техдокументацией по нашему адресу.

Вероятно, по аналогии с приведенными примерами, в каждом конкретном случае можно предложить свои, оригинальные «побуждения к действию».

Примечание. При побуждении к действию важно не обидеть потенциального клиента, например таким образом: «Поэтому поторопитесь позвонить нам, иначе будете стоять к нам в очереди с вашими конкурентами» (пример реальный).

Итак, кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий. Она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.

Несколько слов об адресе и связи. В наиболее полной форме адрес фирмы включает: почтовой индекс, собственно адрес, международный или междугородний телефонный код, телефон, телефакс, телекс, электронную почту, название отдела, телефон которого указан (например, «отдел сбыта»), расчетный счет и адрес банка.

Учитывая конкурентную ситуацию, возможны как сокращения перечисленных координат и реквизитов, так и дополнения. Так, скажем, если возможны переговоры по телефону с клиентами из других часовых поясов, разумно указать время работы по московскому времени или оговорить наличие автоответчика.

Если до фирмы трудно добраться, например, она расположена в малоизвестном переулке, в рекламе приводятся общеизвестные ориентиры: станции метро, высокие здания, памятники или даже графическая схема квартала с учетом дорожных знаков для проезда на автомобиле.

Иногда имеет смысл сказать имя и отчество сотрудника, принимающего звонки.

И последнее. Типовая ошибка: если дается адрес на английском языке, то в нем применяется обратный порядок: сотрудник, фирма, адрес, страна.

Несколько вариантов концовок рекламы, заканчивающихся номером телефона:

«К этому списку можно добавить только одно: (телефон и адрес)».

«Вас ждет достойная Вашего труда оплата. Предложения по телефону:…»

«Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону:…».

«Наш бизнес один из самых выгодных, попробуйте – и Вы убедитесь. Телефон: …» [Викентьев].

Рекламный девиз (слоган). Многие девизы, будучи постоянно используемыми, приобретают характер стандартного утверждения как в рекламе. Так и у сотрудников фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы, слоганом. Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма «Де Бирс» до сих пор придерживается своего знаменитого «Алмазы не тускнеют».

Вопросы к главе 3:

1.Назовите четыре основных части информационного блока и их функции.

2.Дайте определение коды. Приведите примеры прямой и косвенной коды.
Глава 4. Классификация типов основного рекламного текста (ОРТ) в зависимости от типа его структурирования

Как отмечает Х.Кафтанджиев, возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия «драматизированной / не драматизированной» рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации.

В недраматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии «не драматизированная реклама» объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы.

Драматизированная реклама

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие «inherent drama». Драматургия данного феномена – обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм – это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше – идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет – одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению: «… где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала». К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, к товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматические сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге «Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы – беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некого волшебного средства. «Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна…»

В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке больше, так как жанр позволяет.

Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

Вводное утверждение;
Актуализация драматического момента;
Пояление «героя» и «волшебного средства»;
Аргументация;
Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации;

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение.

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 18

	Оглавление оглавление 1 I. «Это сборище беспокойных людей, ужасных по своим преступлениям, отставших от всякого полезного труда» 10		Оглавление оглавление 44 Федеральные нормы и правила «Правила промышленной безопасности опасных производственных объектов, на которых используются подъемные...
	Инструкция по эксплуатации Оглавление Оглавление		Оглавление автоматические тормоза подвижного состава железных дорог 1 оглавление 2 Проверка тормозного оборудования при смене бригад без отцепки локомотива от состава. 359
	Краткая инструкция пользователя Екатеринбург, 2012г. Оглавление Оглавление... Если платежное поручение в статусе Отказано абс. Как можно посмотреть причину отказа? 10		Поручителе Оглавление Приложение № Информация о Поручителе 172 Оглавление 173 Ii. Основная информация о финансово-экономическом состоянии поручителя 176
	Правила платежной системы «МультиКарта» Москва 2014 Оглавление Оглавление... Виды, критерии и условия участия, приостановления и прекращения участия в платежной системе 11		Гу янао «мфц» г. Салехард, янао 2016 Оглавление Оглавление 2 Список терминов и определений 3 Состав и содержание мер по обеспечению безопасности пдн и план работ по защите пдн, обрабатываемых в испдн Учреждения 4
	Руководство Поставщика Москва 2014 Оглавление Оглавление 3 Сэт otc-market позволяет государственным, муниципальным, корпоративным заказчикам и поставщикам, исполнителям, подрядчикам заключать...		Инструкция пользователя erp оглавление Оглавление 2 Вход в систему,... Если вы забыли пароль, воспользуйтесь функцией по восстановлению пароля. Необходимо нажать кнопку «Забыли пароль». И действовать...
	Предполагает сначала анализ опубликованных, а затем неопубликованных... Оглавление включает наименование всех глав, параграфов, пунктов и отражает структурные элементы пар с указанием страниц. Оглавление...		Руководство пользователя nsuts оглавление 1 Руководство пользователя... Перейти на страницу регистрации можно либо по ссылке, данной вам организаторами, либо нажав на ссылку registration page на главной...
	Оглавление		Оглавление
	Оглавление		Оглавление

Оглавление