Глава 5. Уникальное торговое предложение

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о то варе не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное
предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи имен
но эту специфическую выгоду.
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не

может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей (Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983).

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо, оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: «Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии».

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос.

Истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП. Сам Р.Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung; с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.

Значительно чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда исключительно языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

«Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП. Часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Сооl!»

В этой рекламе сигарет Сооl (в переводе — «прохладный», жаргонное значение – «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х - начала 90-х гг X. Болдуина, Д. Щультца и др.). Известную работу Э. Райза и Дж. Траута («Роsitioning: Тhе bаtt1е fог уоur mind» – N.У.,1986), посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса.

Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются сходными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «зауженный» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметъ предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики.

Искусство удивлять

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (неважно, истинной или ложной), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории (вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы»). В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Мitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления М&М's не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности, в экспериментах У. Чейфа («Память и вербализация прошлого опыта», 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

Как донести до потребителя истинное УТП

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». («The Роlitz рарегs» - Сhiсаgо,1990)

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки Аquafresh F1ех Direct. В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация – не редкость. Допустим, рекламируется стиральный порошок, разработанный для эффективной стирки в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация – рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Опять же, у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем есть если не консерванты, то какие-то сходные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и стараться нейтрализовать их.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этому дает теория когнитивного диссонанса.

Необычная информация как источник когнитивного диссонанса

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а)проигнорировать новую информацию;

б)отвергнуть новую информацию;

в)объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию.

Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала (его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания).

Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки рекламируемым порошком не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации (например, усомниться в авторитетности источника информации) и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации. Например: «Краска Нammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, не проницаемый для влаги слой».

Заявленное свойство краски столь неожиданно, что обойтись столь краткой аргументацией было бы просто легкомысленно. В этом рекламном сообщении необходимо привести подробное описание (возможно, со схемами) «защитного механизма» краски, сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и удовлетворенных пользователей.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, чтобы ее легко было понять и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus. На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы.
Риторическая основа уникального торгового предложения

В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП.

«Если Вы хотите, использовать бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Саnоn NР 6521, которая делает двусторонние копии». (Заголовок текста газетной рекламы.)

«Красный треугольник. Чистит сам!» (Слоган рекламы бытовых чистящих средств «Красный треугольник», содержащих биологически активные чистящие добавки.)

«Cif. Чистит до блеска и не царапает». (Слоган рекламы бытового чистящего средства.)

«Краска Наmmerite. Прямо на ржавчину!»

Противопоставление, контраст – это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Саnоn противопоставление выражено явно с помощью конструкции «не X, а У». В следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы «Чистит сам!, ... и не царапает» и «Прямо на ржавчину!» контрастируют с нашими стандартными представлениями: чистящими средствами приходится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцарапать поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать.

Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП. Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет Соо1, где впечатление отличительной особенности было обеспечено языковыми средствами. Ложные УТП так же, как и истинные, основаны на противопоставлении рекламируемой марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП – не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место.

Риторические приемы создания истинного и ложного УТП

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.

Прием замены отрицательных свойств на положительные

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство У», при этом X вообще или на фоне У оценивается отрицательно, а У – положительно. Иными словами, свойство У акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких именно) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП

«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора World Best Plus от Samsung.)

Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» – (дается изображение надкусанного с двух сторон яблока) – «Или Вы купите это?» – (изображение целого яблока) – «...как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».

В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».

«Чтобы глаз наслаждался, не уставая». (Реклама телевизора Рhiliрs с системой Маtchline.) Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

«Аttасhе. Угольный фильтр».

«LG Golden Еуе. Живой глаз — живое изображение». (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана; на панели телевизора изображен глаз.)

«Мы не играем в пирамиды». (Реклама УНИКОМБАНКа.) Несмотря на то, что не только этот банк «не играет в пирамиды», именно он заявил об этом с такой определенностью.

Примеры ложных УТП:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Сооl!»

«М&М's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.

2.Прием усиления положительных свойств

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X*», при этом X* оценивается как высшее проявление качества.

Примеры истинных УТП:

«Аriе1. Не просто чисто — безупречно чисто». (Стиральный порошок.)

«Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу». (Стиральный порошок.)

«Новый Оmо Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!»

«Соmеt. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся». (Чистящее средство.)

«До снегу и грязи,

По лужам и пыли,

Вот так ботинок — Т 34!» (Обувь фирмы «Патриот».)

Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вместе с тем вводит военную метафору, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.

Примеры ложных УТП:

«Это не просто сигареты — это Dаvidoff»

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.

«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории
Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак У»,
при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак У. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые.

Пример истинного УТП

«Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Ргосter & Gаmble.) Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Примеры ложных УТП

«Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper.) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличительной особенности.

«Swatch. The others just watch». (Реклама часов марки Swatch.)

Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова watch (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы Swatch. Остальные – просто часы и Часы Swatch. Остальным остается только смотреть».

«Еегуthing еlsе is just a light». (Реклама светлого пива Bud Light.) При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова light (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: «Все остальное — просто свет» и «Все остальное — просто светлое».

В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво («а light»), получал все, что угодно, кроме пива: белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива – Вud light.

«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из работы Р. Ривса.)

Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе – о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: «мыть паром», «острый пар».

«Его подрумянивают!» /It's toasted/ (Реклама сигарет Lucky Strike.)

В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол to toast, который означает «подрумянивать, поджаривать, делать тосты».

Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает отличительной особенности марки.

Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы (ранее она разбиралась по другому поводу). УТП в рекламе напитка Sprite строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова «засохнуть»:

«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж – ничто, жажда – все. Sprite. Не дай себе засохнуть!»

Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть – обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы – короткие, ритмически организованные – похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойствен молодежи.

Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП. Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Саnоn, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.

Итак, стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

Вопросы по главе 6:

1.Каким трем условиям должна отвечать стратегия УТП?

2.В чем отличие истинных УПТ от ложных?

3.Каким образом можно подчеркнуть уникальность рекламируемого товара?

4.Каким способом можно донести истинное УТП до потребителя?

5.На основе каких риторических приемов создается УТП?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

	Оглавление оглавление 1 I. «Это сборище беспокойных людей, ужасных по своим преступлениям, отставших от всякого полезного труда» 10		Оглавление оглавление 44 Федеральные нормы и правила «Правила промышленной безопасности опасных производственных объектов, на которых используются подъемные...
	Инструкция по эксплуатации Оглавление Оглавление		Оглавление автоматические тормоза подвижного состава железных дорог 1 оглавление 2 Проверка тормозного оборудования при смене бригад без отцепки локомотива от состава. 359
	Краткая инструкция пользователя Екатеринбург, 2012г. Оглавление Оглавление... Если платежное поручение в статусе Отказано абс. Как можно посмотреть причину отказа? 10		Поручителе Оглавление Приложение № Информация о Поручителе 172 Оглавление 173 Ii. Основная информация о финансово-экономическом состоянии поручителя 176
	Правила платежной системы «МультиКарта» Москва 2014 Оглавление Оглавление... Виды, критерии и условия участия, приостановления и прекращения участия в платежной системе 11		Гу янао «мфц» г. Салехард, янао 2016 Оглавление Оглавление 2 Список терминов и определений 3 Состав и содержание мер по обеспечению безопасности пдн и план работ по защите пдн, обрабатываемых в испдн Учреждения 4
	Руководство Поставщика Москва 2014 Оглавление Оглавление 3 Сэт otc-market позволяет государственным, муниципальным, корпоративным заказчикам и поставщикам, исполнителям, подрядчикам заключать...		Инструкция пользователя erp оглавление Оглавление 2 Вход в систему,... Если вы забыли пароль, воспользуйтесь функцией по восстановлению пароля. Необходимо нажать кнопку «Забыли пароль». И действовать...
	Предполагает сначала анализ опубликованных, а затем неопубликованных... Оглавление включает наименование всех глав, параграфов, пунктов и отражает структурные элементы пар с указанием страниц. Оглавление...		Руководство пользователя nsuts оглавление 1 Руководство пользователя... Перейти на страницу регистрации можно либо по ссылке, данной вам организаторами, либо нажав на ссылку registration page на главной...
	Оглавление		Оглавление
	Оглавление		Оглавление

Оглавление

Похожие: