Оглавление
|
Скачать 2.59 Mb.
|
Наративная рекламаНаративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративной рекламной есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративной используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: «Рейтинг использует драматизацию и наратив (story teling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни». Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время для драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность – основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. «Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу». Объекты наратологии – «закрытые» наративные модели, аналогичные открытым Пропом в сказках. Кроме того, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи… Если исключить эпистемологическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная наративная модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в исторических или типологических целях» Наратив исполняет важные функции – сохраняет культурные ценности; утверждает социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость «через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей». Схожие функции в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр. Большинство реклам, в которых используется наративная модель, - короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:
Действие протекает в 4 основных моментах:
Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но совсем идентичную структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце сть некоторое характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ – реклама VOLKSWAGEN PASSAT. В этом тексте можно найти все характеристики рассказа – маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападения на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу – в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты. Следующий этап – развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликтов преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы – комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве неративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта – отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация доразвита и в поучении – седьмом и восьмом абзацах. Другая важная особенность наративной рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом. Едва ли этот подход самый эффективный с точки зрения концептуализированный наративной рекламной структуры. Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: Юмор, который теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино…» Рекламирование по аналогии Аналогия – один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ: 1. Легче объяснить незнакомое через знакомое; 2. Можно достигнуть большей наглядности; 3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах; 4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами; 5. И самое главное, аналогия – это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда это часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии – при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный. Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:
Реклама – инструкция Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты – все, что нужно сказать как аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:
Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с рекламной легкового автомобиля. Именно пива KRONENBUR. Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке, с чем подавать, кА пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен – все создает фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придает нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву: ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ Смягчите подачу, наполняйте заботливо стакан. Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, стакан начинает блестеть. Наконец-то ЛЮБВИ К ПИВУ. В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к мету некую дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы служит реклам MINI COOPER. Созерцание и любования машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация – садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение – эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть аргументации. В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд и инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD. В остальном тексте идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами – по сути речь идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах. Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в инструкции. Таков пример с рекламной Таиландских аэролиний. ОРТ составлен из 11 команд, описывающих 11 преимуществ данной аэролинии – возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная забота о пассажирах и т.д. В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для самой фирмы – люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам. «Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является тот факт, что просьба читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время. Больше 200 000 экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250 000 экземпляров». Реклама – диалог Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух или более лиц. Диалог – одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко определяет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены или диалогический характер. Реклама развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом из ее уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощается в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. Диалог очень подходит для печатной и вот почему:
Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации. Диалогизированная форма дает возможность использовать проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации. Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизированной рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, не ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно. При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе. Примером такой рекламы является реклама HONDA. В данной рекламе есть некоторые особенности – этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен – идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера. Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не ожжет продавать некачественные машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину… и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость ответа – одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет. В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь «жениха» построена как ответ на эти вопросы. Немного различаются способ концептуализации в рекламе AT&T. Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA. В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет речи о качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на основе факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми. Аргументация следует логике иди человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой построена вся рекламная политика AT&T – REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого). Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе. Убедительность аргументации (один из надежных способов манипуляции) усиливается в значительной степени еще и ем, сто это разговор между дедушкой и внучкой. В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. Довольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что это уступка рекламодателям со стороны текстовиков. Проблема изображения в диалогизированной рекламе связана со способами передачи идеи разговора. Это может быть прямая иконичная реплика (иллюстрация) к вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой HONDA. Неслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родителям, у которых мы видим только спины. Подобной иллюстрацией только усиливается впечатление от вербального текста. Но стоит заметить, что допущена одна досадная ошибка. Сцепленные пальцы на руках, сложенные на коленях – типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Это вполне по-человечески, но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей победе дилера. Свидетельства известных личностей Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам реализовано именно этим способом. Свидетельства (если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех: «Личное влияние – одна из таких ОРТ, когда выбираются свидетели в отношении желаний потребителя и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна рекомендуемая потребительская группа или рекомендуемые специалисты. Зубной врач будет более подходить для демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем для демонстрации нового алкогольного напитка или продукта». Выбор свидетелей играет ключевую роль. Это подчеркнул еще Аристотель в своей книге, посвященной риторике «Представленные через доказательства делятся на три вида: один находится в характере оратора; вторые – в его способности привести слушателя к определенному настроению; а третьи – в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или делать вид, что доказывает. Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает доверие к оратору, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям… Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не приносящий ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, - почти самое главное доказательство». Это в полной мере относится и к рекламе: «Степень доверия – очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник». Такие же выводы можно сделать и из следований, посвященных эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде деятельности, очень близкой к рекламе: «Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписал источнику с плохой репутацией. Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в ближайшем будущем был приписан Роберту Оппенгеймеру, глубоко уважаемому и известному атомному физику и газете «Правда», изданию КПСС – изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью. Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник, отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение – их уверенность в необходимости атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже приписанные газете «Правда», изменили свое мнение в благоприятном направлении». Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов свидетельства, как свидетельская пригодность (способность данного свидетеля воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое событие) и достоверность свидетельских показаний (показания, в которых факты не искажаются и есть соответствие между реальными событиями и показаниями). Вероятно, именно этот аспект свидетельства имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил семантическое поле для понятия «свидетель». Туда включены такие слова, как подтверждение, документ, авторитетность, рекомендация, надежность, подлинность, хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный. Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики. Существует несколько типов классификации данного типа рекламы:
Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Д. Огилви, например, убедил У.Черчилля и жену Ф. Рузвельта свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров. В 1990 г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой М. Горбачев рекламировал радиостанцию ВВС. Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньки социальной лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности. Некоторые компании используют именно эту стратегию. Типичным примером является реклама rolex, в которой в качестве свидетеля выступает оперная певица Кири Те Канава. В 75% ОРТ рассказывается об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах: превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии – поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к совершенству: «То, что вам нужно помнить, что мы должны давать качество, а не количество». Перечисление личных качеств певицы – основная часть аргументационной схемы по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем певицу, вообще не идет о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества певицы связываются с качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: «My Rolex is more than just a watch it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time.» Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития аргументации. По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Один из самых оригинальных моментов в этой схем – способы связки ОРТ с заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе. В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON HOTELS включено высказывание великого футболиста Пеле в отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац, является введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON. Возможны и общепринятые решения. Вил Бриннер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай: «Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне нравится в новом Fujinon Z 43-75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легко и компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз. Система AZ-1 также включает Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу больше возможностей для выражения своего собственного творчества. Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1!! Это впечатляет!» Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле – об уровне подготовки футбольных команд. Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: «Karl Malden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены, унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и авторитетным голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: «AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES – don't leave home without them», - что превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Make Stone в телесериале «Улицы Сан-Франциско». Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения. Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии american express. В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом american express. Примерно так же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR. Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. «Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: «Я как этот баскетболист. Я - часть этой потребительской группы». Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров». Свидетельства «Простых смертных» Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно – любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:
Модель-загадка Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:
Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.
Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности. Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного изображения. Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет схему остальных моделей.
Реклама – парадокс В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс. Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса: 1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению; 2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях, несовместимых логически; 3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными) достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного мышления. Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры. Схема развития данного ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят следующие этапы:
Вопрос к главе 4: 1.Опишите типы ОРТ в зависимости от типа его структурирования (модель перевернутой пирамиды, драматизированная реклама, наративная реклама, реклама по аналогии, реклама-инструкция, реклама-диалог, свидетельство, модель-загадка, реклама парадокс). Расскажите о преимуществах каждой модели, приведите примеры. Глава 5. Слоган и эхо-фраза Рекламный слоган Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различить, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее. В связи с этим лозунги располагаются в тексте, как правило, рядом с товарным знаком. «Товарный знак – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его владельца некоторое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать товар или фирму в сознании потребления». Самые известные товарные знаки мира справили столетний юбилей: например товарный знак и фирменный стиль Кока-колы остается неизменным более 10 лет (с 1893 года), в отличии от слоганов, которые фирма меняла в рекламных кампаниях практически ежегодно. Быстро сменяемые рекламные тексты и слоганы должны отражать дух времени, соответствовать целям краткосрочных рекламных кампаний. По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.
Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы – обороты речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении.
Слоган должен быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Часто используется аллитерация, рифмованные фразы: Обои Rash – это лучший выбор Ваш. Итак, кода и слоган – это специфическое составляющее рекламного текста, выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара или услуги, либо изменение взглядов и мнений. Слоган же призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличить уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг. Логотипы и автографы – это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале. Общие недостатки рекламных текстов К.Л.Бове и У.Ф.Аренс выделяют следующие недостатки рекламных текстов, которые следует избегать рекламистам: 1.Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения. Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните: «Пылесос «Армко» почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность». 2-й вариант: «Пылесос «Армко» чистит ковры и…шторы. Он чистит полы с твердым покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента» Пылесос «Армко» идет гладко и…тихо. Попробуйте. Вы увидите, как засверкает ваш пол». Информация должна быть полной, но в кратком изложении. 2.Клише, штампы, превосходные степени. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет) возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту. Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, т.к. создают впечатление чего-то утратившего новизну. 3.Абстрактность. Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Пример: «В основу прибора … положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики». Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем» отношении. Говорите о его или ее потребностях, желаниях и предпочтениях. Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например: Я: Мы имеем удовольствие объявить о новом расписании полетов из Цинциннати в Филадельфию, которые будет отправляться каждый час. Вы: Вы можете отправляться самолетом из Цинциннати в Филадельфию в любой час. Я: Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди всех прочих. ВЫ: Ваш дом станет еще красивее, потому что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже. 4.Использование отрицания. Думайте в отрицательной форме. Пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Избегайте изображать людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете и диффамации (распространении порочащих сведений) (Бове, Аренс, 1995). Название фирмы или товара. Иногда автор рекламных текстов просит придумать название для компании или ее товара. Вот несколько способов выбора названий:
Эхо-фраза Эхо-фраза заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу) совеем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовками, эхо-фраза – важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Это относится и к эхо-фразе в теле и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое Лого, которое исполняется в конце рекламы». Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, «заброшенное» в конец. Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид – окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки. Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие: а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы; б. придать законченный вид рекламе. Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции. Есть три варианта как можно закончить рекламу:
Это один из наиболее распространенных способов завершения текста. Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовки уже все «выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы. Вопросы к главе 5: 1.Какие типы слоганов можно выделить в зависимости от их содержания? 2.Какие стилистические приемы часто используются в слоганах? 3.Каких недостатков следует избегать составителям рекламных текстов? 4.Как выбрать название товара или фирмы? 5.Дайте определение эхо-фразы и о ее функциях и способах ее создания. |
Похожие:
 |
Оглавление оглавление 1 I. «Это сборище беспокойных людей, ужасных по своим преступлениям, отставших от всякого полезного труда» 10 |
|
Оглавление оглавление 44 Федеральные нормы и правила «Правила промышленной безопасности опасных производственных объектов, на которых используются подъемные... |
|
Инструкция по эксплуатации Оглавление Оглавление |
|
Оглавление автоматические тормоза подвижного состава железных дорог 1 оглавление 2 Проверка тормозного оборудования при смене бригад без отцепки локомотива от состава. 359 |
|
Краткая инструкция пользователя Екатеринбург, 2012г. Оглавление Оглавление... Если платежное поручение в статусе Отказано абс. Как можно посмотреть причину отказа? 10 |
|
Поручителе Оглавление Приложение № Информация о Поручителе 172 Оглавление 173 Ii. Основная информация о финансово-экономическом состоянии поручителя 176 |
 |
Правила платежной системы «МультиКарта» Москва 2014 Оглавление Оглавление... Виды, критерии и условия участия, приостановления и прекращения участия в платежной системе 11 |
|
Гу янао «мфц» г. Салехард, янао 2016 Оглавление Оглавление 2 Список терминов и определений 3 Состав и содержание мер по обеспечению безопасности пдн и план работ по защите пдн, обрабатываемых в испдн Учреждения 4 |
|
Руководство Поставщика Москва 2014 Оглавление Оглавление 3 Сэт otc-market позволяет государственным, муниципальным, корпоративным заказчикам и поставщикам, исполнителям, подрядчикам заключать... |
|
Инструкция пользователя erp оглавление Оглавление 2 Вход в систему,... Если вы забыли пароль, воспользуйтесь функцией по восстановлению пароля. Необходимо нажать кнопку «Забыли пароль». И действовать... |
|
Предполагает сначала анализ опубликованных, а затем неопубликованных... Оглавление включает наименование всех глав, параграфов, пунктов и отражает структурные элементы пар с указанием страниц. Оглавление... |
|
Руководство пользователя nsuts оглавление 1 Руководство пользователя... Перейти на страницу регистрации можно либо по ссылке, данной вам организаторами, либо нажав на ссылку registration page на главной... |
|
Оглавление |
|
Оглавление |
|
Оглавление |
|
Оглавление |