2.2. Мероприятия по стимулированию персональных продаж
Для анализа эффективности управления продажами на предприятии ООО «Лакра» построим таблицу динамики продаж. За последние два года наблюдается динамика роста продаж, это видно по следующим цифрам.
Таблица 2.3.1 Динамика продаж предприятия ООО «Лакра» за 2013-2011 г.г.
Анализируемый период
|
Динамика продаж
|
|
2013 год, (тыс.руб.)
|
2014 год, (тыс.руб.)
|
2011 год, (тыс.руб.)
|
1 квартал
|
1500
|
2030
|
2570
|
2 квартал
|
1670
|
2160
|
2640
|
3 квартал
|
1735
|
2230
|
2670
|
4 квартал
|
1860
|
2440
|
2720
|
Увеличение объема продаж достигается следующими способами:
.Увеличение ассортимента
. Создание программы дистанционного обучения персонала, позволяющей максимально быстро повысить знание о технологиях работы и качествах товара, что в свою очередь привело к повышению обслуживания клиентов и удовлетворенности потребностей клиентов.
На сегодняшний день все без исключения торговые предприятия используют различные программы поощрения клиентов: разного рода скидки, карты постоянных клиентов, накопительные дисконтные карты.
Программа лояльности помогает:
Удержать клиентов за счет поощрения: Потребитель, привлеченный с помощью бонусной системы, становится постоянным клиентом торгового предприятия, который дает бонусы.
Стимулировать первичные и повторные покупки: Покупатель вовлекается в интересную игру - накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в предприятиях-партнерах программы. У человека возникает подсознательная схема: «Больше трачу - больше получаю».
Накопить информацию о клиентах. Каждый член клуба заполняет специальную анкету, где указывает свой пол, возраст, социальное положение и другую полезную информацию. После совершения покупки он регистрирует свои бонусы на своем счете, таким образом, появляется возможность отследить, где и как часто он совершает покупки. В зависимости от этого, торговое предприятие может строить с ним свои дальнейшие взаимоотношения.
Увеличивать доход с каждого клиента.
Увеличивать лояльность клиентов к торговому предприятию.
Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно - ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем [6,c.15].
В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно - она не просто дает право на скидку, она помогает узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:
о скидке (применении дисконтной системы);
о применении накопительной бонусной системы;
о формировании специального предложения.
С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.
Карточки со скидкой как средство привязать покупателей к конкретному магазину появились довольно давно. На сегодняшний день без карточек работают разве что магазины эконом класса, где цены и так самые низкие.
С 1 сентября 2012 года на предприятии ООО «Лакра» действует накопительная дисконтная система. Тем покупателям, кто впервые делает заказ на установку бассейна или джакузи выдается накопительная дисконтная карта при совершении единовременной покупки на сумму от 150 тыс. руб.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85% увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные товары и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.
Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают:
проявление уважения к ним, как к покупателям;
возможность получить что-либо бесплатно;
получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).
Среди недостатков в первую очередь отмечались:
ограниченный срок действия карты;
искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании.
Кроме того, если постоянных покупателей много и объемы их покупок большие, дисконтные программы становятся прибыльными.
Продавая со скидкой товары, имеющие невысокую маржу, магазин увеличивает оборот, но практически ничего на этом не зарабатывает. Но поскольку карточки выдают лишь покупателям, выполнившим определенные условия (например, оставившим в магазине некоторую сумму), то в числе избранных, считают маркетологи, обязательно окажутся клиенты с большой «корзинкой». Вот на их лояльности магазин может зарабатывать, поскольку они покупают больше дорогих продуктов, наценка на которые иногда более 100%.
Дисконтные торговые карты - это лишь один из маркетинговых приемов, направленных на удержание клиентов. Выбор магазина продиктован не только тем, что человек может покупать здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известность марки и т. д.
Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его. Цепочка: магазин, дом, семья должна создавать у покупателя единый позитивный образ, ассоциативно связанный с необходимостью потребления продуктов, уютом и радостью общения с близкими людьми. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности. Подобная программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Например, каталогов товаров. Кроме того, для создания у покупателя ощущения своей значимости для магазина, надо не забывать поздравлять его с личными (день рождения) и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно дать понять респонденту, насколько важна для магазина эта информация.
Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, нельзя недооценивать значение способов воздействия на объективные критерии лояльности. Например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, проведение в магазине акций со снижением цен.
|
