3.2. Рекомендации по внедрению программы персональных продаж
Стимулирование продаж - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование продаж поощряет ее. Оно включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантия, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
В качестве параметра воздействия на продажи может быть использовано качество товара. Оно имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение качества своих товаров - обычно является процессом длительным, т.к. сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента. Чтобы опередить конкурентов по качеству, необходимо вести постоянные переговоры с производителями, предлагать им новые решения в модернизации комплектующих и создания новых уникальных, отличных от конкурентов образцов.
В качестве следующего параметра воздействия на продажи является реклама. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения. Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на продажи товаров и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены (об этом говорилось выше), организовать распродажу, необходимо сделать вывеску с названием салона. Кроме рекламы в средствах массовой информации, необходимо предлагать потенциальным покупателям каталоги продукции. Данные каталог высылаются фирмами-производителями бесплатно, а для того, чтобы потребитель, придя домой, вспомнил, где брал этот каталог, на его оборотной стороне следует наклеить визитку с адресом и контактными телефонами салона.
Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги).
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании покупателей. Необходимо произвести такое впечатление на покупателя, чтобы он остался доволен обслуживанием и атмосферой, царящей в торговом зале. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением. Для этого необходимо осуществлять быструю доставку товаров, вовремя заменять брак (если такой имеет место быть), производить качественную сборку мебели и реставрировать ее по мере необходимости. Для того, чтобы грамотно организовать данные мероприятия, необходимо четкая координация в работе сервисной службы. Данная цель может быть достигнута только с помощью слаженной работы квалифицированных специалистов.
Также примером стимулирования покупателей могут являться - предложение скидок, поощряющие за покупку новых товаров, снижение цен, специальная реклама, купоны, премии (подарки) для покупателей. Например, купоны, являющиеся сертификатом, дающим потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара. При покупке товара на сумму свыше 50 тыс. руб., покупателю дается купон, который дает ему право 10% скидки на следующую покупку. Купон действителен в течение полугода. Так же при продаже конкретного товара покупателю необходимо дарить подарки в качестве поощрения за сделанную покупку. Это может быть бутылка шампанского, конфеты, различные сувениры (ручки, блокноты, настольные календари с логотипом фирмы и контактными телефонами), средства для чистки бассейнов (при покупке бассейна) и др. Следует поощрять постоянных клиентов путем предоставления денежных или иных скидок.
Для поддержания имиджа фирма должна давать необходимые гарантии клиентам - это письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течении определенного времени (10 лет) и, что в противном случае продавец вернет покупателю деньги.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено фирмой.
При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования продаж надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.
Заключение
Розничная торговля является доминирующей отраслью потребительской кооперации, что обусловлено ее долей в совокупном объеме деятельности системы и выполняемыми функциями. Материальной основой развития розничной торговли выступают товарные ресурсы. Источники поступления товарных ресурсов в розничную торговлю потребительской кооперации разнообразны и специфичны. Их оптимальное сочетание позволяет устанавливать рациональные хозяйственные связи с поставщиками для более полного удовлетворения спроса обслуживаемого населения и эффективного функционирования розничной торговли. Совершенствование структуры источников поступления товарных ресурсов в розничную торговлю потребительской кооперации предполагает оптимальное сочетание внутрисистемных и внесистемных источников поступления.
Эффективность управления розничной торговлей зависит от быстроты реагирования на проблемную ситуацию и обоснованности управленческих решений на оперативном уровне, так как процессы, направленные на закупку и продажу товаров, реализуются организациями ежедневно для поддержания ресурсной базы и извлечения экономической выгоды. Оперативное управление создает условия для бесперебойного обеспечения населения товарами, ритмичной работы предприятий розничной торговли, выполнения планов продажи товаров, максимизации прибыли и в конечном счете реализации социальной миссии потребительской кооперации.
Родиной современных прямых продаж считается Америка, сегодня мировым лидером является Япония. Там этот вид торговли составляет 83% всего розничного товарооборота косметической продукции. На втором по значимости месте для компаний, практикующих прямые продажи, находится рынок США, на третьем - Европы. В Европе до 90% оборотов прямых продаж приходится на четыре страны - Германию (34%), Францию (21%), Италию (19%), Великобританию (16%).
Не стоит думать, что прямыми продажами распространяют только посуду и косметику. С методом прямых продаж мы сталкиваемся повсеместно. Прямыми продажами пользуются все страховые компании, работающие с физическими лицами, розничные продавцы недвижимости, мебели, крупной бытовой и компьютерной техники и даже политтехнологи. Даже такая известная компания, как шведская Electrolux (один из ведущих мировых производителей бытовой техники под марками AEG, Electrolux, Zanussi), прибегает к методам прямых продаж.
На рынке России существует немало компаний пользующиеся методом прямых продаж. Наиболее известные: Neways (США), Oriflame (Швеция), AmWay (США), Zepter (Германия), «Мирра-М» (Россия), «Картель Плюс» (Россия), Avon (США), Mary Kay (США), «Гербалайф» (США) и многие другие.
Опыт иностранцев перенимают и российские бизнесмены. Ежемесячно 5-10 отечественных компаний либо полностью переходят на прямые продажи, либо начинают использовать их наряду с другими формами дистрибуции. В основном они распространяют косметическую продукцию, недорогие пластиковые изделия (ручные массажеры, щетки для чистки одежды, коврики для ванной), лекарственные препараты и пищевые добавки.
Руководители российских предприятий, особенно представителей мелкого и среднего бизнеса, считают прямой маркетинг весьма перспективной формой торговли. Прямые продажи способствуют быстрому формированию дистрибьюторской сети с минимальными затратами со стороны предприятия. При этом независимые дистрибуторы выступают в роли и продавцов, и рекламистов, обходясь без услуг магазинов и рекламных агентств. Именно поэтому прямые продажи становятся все более значимым фактором в экономике многих стран.
Список использованных источников
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2014. - 367 с.
Беляевский И., Кулагина Г., Коротков А. Статистика рынка товаров и услуг. - М., 2014. - стр. 46-47
Берг А. Правила товародвижения//Маркетолог. - 2014. - №12. - стр. 11-14
Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Москва: ИНФРА-М, 2011. - 375 с.
Вертоградов В. Управление продажами. - СПБ.: Питер, 2013. - 240 с.
Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе.- М.: Юристъ, 2014.- 496 с.
Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. - Мн.: Высшая школа, 2011 г.
Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Гардарика, 2011. - 528 с.
Волков А.В. Торговая деятельность. - СПб., 2014. - 670 с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 2014 г. - 328 с.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М., 2014.
Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта - СПб.: Изд-во «Нева», 2011. - 128 с.
Демидова Е.А. Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании//Маркетинг и маркетинговые исследования. - М., 2014. - №6. стр. 24-34.
Диксон, П. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: Бином, 2014. - 289 c.
Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. - М., 2014.
Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): учебник. - Екатеринбург, 2014. - 443 с.
Князев В. Прогнозирование продаж: теория и практика//маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №4. - стр. 36-45
Кондрашов В.М. Менеджмент продаж: Учеб. пособие.- М.: Вузовский учебник, 2014.- 279 с.
Королева А.Л. Стимулирование продаж. - М., 2014. - 455 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 640 с.
Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой - Мн.: - Амалфея, 2014 г. - 384с.
Мазманова, Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4. - 198 с.
Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М., 2014.
Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: практикум. - М., 2014.
Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. - М., 2011.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М., 2014.
Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник/Под ред. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. - М., 2012. - стр. 455-467.
Харский К.В. Профессиональные продажи: технология и практические советы / Харский К.В. - СПб.: Питер, 2014. - 232 с.
Черненко А.Ф. Об использовании показателя объема продаж в финансовом анализе//Аудитор. - 2002. - №11. - стр. 38-40
Шнаппауф Р.А. Практика продаж. - М.: АО Интерэксперт, 2013. - 321 с.
|
