ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1 Понятие SMM
Social Media Marketing – это относительно новый метод работы, появившийся в середине двухтысячных годов.
Константин Максимюк определяет SMM следующим образом:
«SMM — сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути — синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение»1. Операционный директор агентства Clicknet Екатерина Антошевская приводит свое определение термина SMM:
«SMM – это комплекс мероприятий по продвижению бренда в социальных сетях, а также возможность для потребителя высказаться и быть услышанным»
Траттнер и Каппе говорят об SMM так:
«SMM – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач»2
Исходя из этого, Дамир Халилов определяет SMM как «комплекс продвижения в социальных сетях»3
Портал perfect-seo.ru дает социальному медиа маркетингу следующее понятие:
«SMM – это новый, но очень перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад, и успел доказать свою высокую эффективность»4
Автор работы выделяет следующие особенности SMM:
-
Возможность напрямую коммуницировать с целевой аудиторией
-
Возможность отслеживать ее реакцию в режиме «онлайн»
-
Возможность ежедневных контактов с целевой аудиторией
-
Широкий резонанс при успешной компании по относительно низкой стоимости контакта (люди сами делают репосты и хотят делиться информацией, которую предоставляет бренд)
-
Оперативность
-
Большой охват именно той целевой аудитории, на которую рассчитывает бренд
-
Интеграция офлайн- и онлайн-активностей
-
Событийный маркетинг
-
Возможность использования нестандартных интерактивных форматов (например, вики-разметки, если мы говорим о сети Вконтакте)
-
Возможность таргетированной рекламы
В дипломной работе мы рассматриваем аудиторию родителей дошкольников со своим типом поведения в сети – фармацевтические бренды учитывают это при построении SMM-стратегии и разработке принципов коммьюнити-билдинга и продвижения.
1.2 Динамика развития продвижения в социальных сетях
Сейчас интернет-среда социализируется быстрыми темпами – мы можем назвать это главным трендом. Именно поэтому Social Media Marketing так быстро стал популярным и эффективным инструментом. 5
Невероятная активность пользователей и их заинтересованность в долгом времяпрепровождении в социальных сетях – все это играет однозначно положительную роль для тех, кто занимается SMM. С другой стороны, последние несколько лет пользователь пресыщен контентом, вокруг него создан плотный информационный шум, из которого пользователь с трудом выделяет действительно нужную и полезную для себя информацию. 6
Одной из первых социальных сетей в мире стала сеть MySpace, появившаяся в 2003 году, долгое время остававшаяся самое популярной сетью США.7 Именно на этой платформе стали проводиться первые рекламные кампании. Чуть позже кампании стали запускаться в сетях Del.icio.us и Digg.8 Но они представляли собой скорее рекламные баннеры, а не Social Media Marketing. И когда аудитория стала реагировать на обычную баннерную рекламу хуже, маркетологи задумались о том, как трансформировать ее в нечто более эффективное и близкое пользователям.
SMM в его классическом понимании (то есть комплекс мероприятий для бренда в социальных сетях) стал появляться в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter, Вконтакте, чуть позже подключился Instagram и YouTube.9
Какие компании стали успешными на международном уровне в 2010-х годах?
-
Одним из самых удачных примеров является SMM-кампания бренда Blendtec. Она была запущена на платформе YouTube – зрителям транслировались короткие ролики, где блендеры Blendtec перемалывали самые разные вещи, даже IPhone. Кампания была запущена в 2010 году. В этот период продажи блендеров Blendec выросли на 700%.10
-
Ikea Facebook Showroom. Кампания проводилась в 2009 году – именно тогда, когда сеть Facebook начала активно набирать свою популярность. Смысл заключался в следующем: на Facebook был создан профиль директора нового филиала Ikea в городе Мальмё. На его страницу были загружены фотографии магазина и продающихся там товаров. Ikea предложила пользователям, которые живут поблизости, отметить свою страницу на тех предметах мебели, которую они бы хотели получить в подарок. Первые сто человек, успевшие это сделать, действительно получили эту мебель в подарок.11
-
Яркий пример удачного SMM, проведенного с помощью ситуационного маркетинга – пост в твиттере в официальном аккаунте печенья Oreo12. Это произошло в начале 2013 года в Америке на Суперкбуке по футболу. В течение получаса на стадионе был отключен свет. Буквально через три минуты после того, как свет включили, производитель выпустил пост с текстом «Мочить можно и в темноте». За следующие 5 минут пост набрал более 6 тысяч лайков и 15 тысяч ретвитов. Маркетологи оценили охват в более чем 4 миллиона уникальных пользователей, а аккаунт OREO стал одним из самых быстрорастущих в сегменте FMCG.
Если говорить о российских реалиях, то мы предлагаем посмотреть, с какого времени функционируют одни из самых крупных сообществ брендов в сети Вконтакте:
-
Сообщество бренда Nutella (http://vk.com/nutella) – 31 октября 2011 года
-
Сообщество бренда Nestle (http://vk.com/nestle.baby.food) – 16 апреля 2012 года
-
Сообщество бренда Tic Tac (http://vk.com/tictac) – 26 сентября 2010 года
-
Сообщество брендов Тенотен и Анаферон (http://vk.com/all_mothers) – 25 февраля 2011 года
-
Сообщество бренда KitKat (http://vk.com/kitkat) – 30 декабря 2010
Мы можем сказать, что SMM в России стал развиваться изначально в самой популярной сети Вконтакте, и это произошло в начале в начале 10-х годов. 13
В первое время он представлял собой небрендированные посты по подходящей бренду тематике. Если это была фармацевтическая тематика, то сообщество занималось постингом статей о здоровье и об иммунитете, если группа детского питания – забавных картинок с детьми, если группа, посвященная шоколаду – развлекательный контент.14
Чаще всего изначальный контент для брендов представлял собой то же самое, что и контент в обычных развлекательных тематических пабликах, брендирования или связи с территорией бренда не было никакого. Только через несколько лет бренды стали разрабатывать собственную контент-стратегию с уникальным контентом, узнаваемым дизайном, брендированием, вовлекающими механиками, конкурсами. 15
Кроме того, SMM развивается не только в плане контента – в социальных сетях появляются различные методы продвижения.16
Операционный директор диджитал-агентства Clicknet Екатерина Антошевская выделяет следующие методы:
-
Посевы
-
Имиджевое размещение у лидеров мнений
-
Теневой маркетинг, работа с агентами влияния
-
Масс-фоллоуинг
-
Работа с блогерами
-
Спецпроекты
-
Сидинг видео
-
Промо-посты
Приведем пример удачного продвижения с помощью одного из этих методов – вирусного посева.
Зимой 2016 года почти всех коснулась эпидемия свиного гриппа, и фармацевтические бренды встроиться в эту тему с помощью вирусных посевов. Они позволили повысить знание о бренде и донести информацию о его актуальности для данной проблематики.
Тема для инфоповода была достаточно спорной – ведь риск получить негативную обратную связь был довольно высок. Поэтому Бренд N стал искать нестандартное решение, которое позволило бы по максимуму избежать этого.
В качестве площадок бренд выбрал релевантные сообщества в Одноклассниках и ВКонтакте, где сконцентрирована ЦА бренда.
В качестве креатива бренд разместил объемную статью с подборкой фактов о свином гриппе и его лечении. Заголовок, говоривший об актуальной теме, сразу привлекал внимание, а подборка фактов включала действительно полезную на тот момент информацию: как именно можно заразиться, почему именно этот вирус так опасен, что делать и чем лечить.
На первый взгляд простая идея, лежащая на поверхности, отлично сработала. На тот момент люди искали эту информацию, и бренд предоставил ее удобном формате и в удобной для среде потребления – в социальных сетях. В посте присутствовал product placement (на визуале находилась упаковка с лекарством), а в тексте была информация об эффективности препарата против гриппа H1N1.
Итоги этого посева были следующие:
Охват кампании составил около 4 млн пользователей - с учетом пересечения аудитории в группах. При этом прогнозируемый охват был превышен в Одноклассниках – на 60%, а во ВКонтакте – на 100%. Бренд хотел получить максимально виральный эффект, и ему это удалось.
Суммарно было сделано более 15 000 репостов – виральный шлейф от постов продолжался еще около месяца.
Посеянный креатив постили многие паблики, но не в формате репоста, а при помощи копирования и размещения у себя на стенах. При этом в большинстве случаев пост копировался с полным сохранением текста и визуала
Кроме того, «вирус» вышел за рамки социальных сетей, в которых он был посеян – пост активно разошелся по таким социальным сетям, как Мой Мир и ФотоСтрана, а также блогам и некоторым сайтам. Изначальный креатив при этом сохранялся.
Подробнее о методах продвижения мы поговорим в следующем параграфе.
|
