2.4 Выводы и рекомендации
Показатели ER, вовлеченность пользователей, хороший отклик напрямую зависят от ведения группы. ER повышают: частый постинг (как минимум, раз в два дня), разнообразные, постоянно обновляющиеся рубрики, большое количество различных интерактивных механик, использование вики-разметки (если это платформа Вконтакте), большое количество различных конкурсов и игр. Бренду необходимо понимать, что контент важен не только с точки зрения информативности и пользы, но и с точки зрения эмоциональной вовлеченности, визуальной составляющей. Хороший качественный дизайн с единой визуальной стилистикой повышает заинтересованность пользователя в группе.
Продуктовые посты – необходимость брендированного сообщества, с их помощью возможно донести УТП и информировать пользователя о новинках, акциях и преимуществах продукта. Создавая продуктовые посты, нужно тщательно продумывать их подачу – они не должны быть навязчивыми, скучными, слишком частыми или, наоборот, слишком редкими. Пользователю должно быть интересно читать их и делиться такой информацией с друзьями.
Коммьюнити-билдинг – еще одна важная составляющая успешного ведения брендированного сообщества: когда пользователь может оперативно и достоверно получить ответы на все интересующие вопросы, пообщаться, рассказать о себе – это всегда плюс.
Конкурсы позволяют привлечь новую аудиторию, активизировать старую и повысить ER.
Вики-разметка на базе Вконтакте, как правило, имеет хороший отклик – кроме того, ее можно использовать для посевов в релевантных пабликах.
Фармацевтическое сообщество имеет гораздо большую степень недоверия, нежели другое брендированное сообщество, поэтому строить качественный коммьюнити-билдинг важно вдвойне. Необходимо также учитывать регламент оформления постов на фармацевтическую тематику – на изображениях, содержащих продукт, должен быть дисклеймер, занимающий не менее 10% пространства.
В результате исследования мы типологизировали самые оптимальные методы работы в социальных сетях для фармацевтических брендов.
Главным ориентиром для нас стала группа «Мамина Забота» - прежде всего, из-за высоких показателей ER и хорошей вовлеченности пользователей. Кроме того, автор работы занималась этим проектом в рамках своего места работы.
Таблица 2.4 – Типологизация оптимальных методов работы в социальных сетях для фармацевтических брендов
На что направлен метод
|
Описание метода
|
Пример в группе
«Мамина Забота»
|
Методы вовлечения аудитории в коммуникацию
|
1. Простые механики конкурсов с креативными идеями. Виды самых эффективных механик: фото-конкурс, написание оригинального комментария.
2. Посты в формате ценных советов от подписчиков. Аудитория онлайн-мам любит давать советы. Сделав в группе отдельную рубрику с их советами, вы увеличите количество комментариев и позволите пользователям общаться друг с другом в группе бренда.
3. Мини-игры с приятными призами. Отличная возможность увеличить количество комментариев и показатели ER. Призами могут выступать стикеры, голоса и прочие онлайн-подарки.
|
1. Фото-конкурс «Детские смайлы» - мамы присылали фотографии детей, выражения лиц которых похожи на emogji. Результат – 211 работ за 21 день
2. Рубрика «Мамины Советы», пост с вопросом о том, как мамы справляются с капризами детей. 100 «лайков» и 25 комментариев за 2 дня.
3. Пост с игрой в ассоциации в комментариях. Результат – 800 комментариев за сутки.
|
Методы
создания
интересного контента
|
1. Использование формата вики-разметки для площадки Вконтакте. Интерактивная вики-разметка – не успевшая стать популярной механика. Ее исполнение достаточно простое и относительно незатратное, а отклик высок.
2. Вовлечение аудитории в создание контента. Аудитории онлайн-мам всегда приятно делиться творчеством своего ребенка, и если это используется в контенте, то посты имеют хороший отклик.
3. Полезные неизбитые советы в краткой сжатой форме. Практически все группы предлагают полезные советы о здоровье и воспитании детей, но большинство из них уже давно известны. Необходимо выбирать действительно актуальные и интересные темы, сопровождая их яркими изображениями.
4. Привлечение блоггеров. Онлайн-мамы – это та аудитория, которая охотно воспринимает контент от лидеров мнений. Блогеры создают авторский контент, рассказывая о своем опыте.
5. Оригинальные авторские рубрики о материнстве. Мамы дошкольников, пользующиеся социальными сетями, видят огромное количество контента, поэтому бренду необходимо делать контент уникальным.
|
1. Группа предлагает множество вариантов интерактивных вики-разметок: тесты, гороскопы (цветочный, звездный), сонник, развивающие игры, рецепты. У каждой из них – несколько тысяч просмотров и более 50 комментариев.
2. Интерактивная сказка – зимой бренд «Анаферон» запустил создание мультика по мотивам сказки детской писательницы Елены Суховой. Главным отличием является то, что мамы присылают иллюстрации своих детей, которые анимируются для мультика. Кроме того, мамы имеют возможность сами выбирать развитие сюжета сказки вместе со своими детьми.
3. Рубрика «Полезные советы» собирает более 80 «лайков» под каждым постом. Посты действительно полезные и оригинальные.
4. Бренд запустил рубрику с постами известных блоггеров-мам. Рубрика выделена специальными хэштегами, а пользователи всегда могут пообщаться с авторами постов в комментариях. Посты блоггеров собирают от 70 «лайков».
5. Рубрики «Быть мамой» и «Быть малышом» в виде автоских иллюстраций с забавными высказываниями собирают от 100 «лайков».
|
Визуальные решения
|
1. Единая стилистика фотографий. Визуальный контент группы должен выглядеть целостно и приятно. Лучше всего подойдут светлые яркие фотографии.
2. Фотографии, не популярные на фотостоках. Брендированные группы зачастую выбирают те фотографии, которые уже много раз использовались. Посколько онлайн-мамы часто сидят в социальных сетях, они наверняка уже видели эти изображения.
3. Большое количество иллюстративного контента. Чем интереснее выглядит визуальный контент, тем онлайн-мамы с большей вероятностью останутся в группе.
4. Ненавязчивое и органичное брендирование. Посты, носящие явный рекламный характер (в первую очередь это касается изображений) отталкивают пользователей. Интеграция продукта должна быть выполнена максимально аккуратно.
|
1. В группе мы видим только яркие фотографии на тему постов.
2. Бренд выбирает неизбитые свежие изображения.
3. Бренд создает мультфильм и посты в формате вики-разметки с нуля, привлекая профессиональных иллюстраторов. Даже на обычные фотографии бренд часто добавляет оригинальные «рисованные» детали.
4. Бренд интегрирует продукт лишь на «плашку», тем самым не раздражая пользователя.
|
Методы коммьюнити-билдинга
|
1. Использование «смайликов»-emoji и стикеров в общении с онлайн-мамами. Эта аудитория любит общаться с помощью этих идеограмм.
2. Вовлечения пользователя в диалог. Целевой аудитории мам нравятся вопросы о достижениях их детей и просьбы поделиться их творчеством, успехами, рассказать интересную историю из их жизни.
3. Поощрение активности пользователей призами – стикерами, обработкой фотографий, онлайн-подарками
|
1. Коммьюнити-менеджеры группы «Мамина Забота» часто используют emoji как в постах, так и в общении с пользователями – это помогает достичь понимания с аудиторией.
2. Коммьюнити-билдинг сообщества строится на вопросно-ответной форме, пользователь всегда вовлекается в диалог
3. Группа часто практикует поощрение аудитории – самые активные пользователи награждаются набором стикеров или оригинально оформленными фотографиями. Оформлением занимаются профессиональные дизайнеры.
|
|
