Управление продажами
|
Скачать 2.37 Mb.
|
| Глава 3. Скрипт: понятие, виды, создание, применение Слово скрипт происходит от английского слова "script" и на русский язык переводится как сценарии, что в свою очередь обозначает «заранее подготовленный план». По сути это план общения с клиентом с максимально возможными вариантами развития разговора с целью заключения сделки. Это пошаговая инструкция для продавца, менеджера, администратора, в виде прописанного диалога. В скрипте собраны все успешные действия, варианты общения, варианты работы с возражениями. И по сути это самая действенная часть продаж в бизнесе, потому что в рознице продавцы, консультанты, менеджеры делают 80-90% продаж. То есть розничный бизнес зависит от того, как работают ваши продажники, консультанты, продавцы, менеджеры. Именно поэтому скрипт продаж важен и актуален в любом бизнесе, будь то бизнес b2b или b2c. Скрипт - это правильный алгоритм разговора, предусматривающий конкретные формулировки, направленные на побуждение собеседника к принятию нужных решений. Скрипт может состоять из блоков (приветствие, вопросы, презентация, работа с возражениями, получение контактных данных и др.). Различают несколько видов скриптов: скрипт телефонных переговоров, скрипт личных переговоров, скрипт повторных переговоров, скрипт входящего звонка, скрипт допродаж, скрипт спецпредложения или акции, скрипт розничных продаж и иные виды. Хороший скрипт обладает следующими обязательными признаками: - скрипт должен быть максимально кратким; - скрипт должен вести к достижению цели; - скрипт должен предусматривать все (или почти все) варианты развития диалога; - скрипт должен завершаться на позитивной ноте, желательно с дальнейшим развитием отношений с потенциальным клиентом. Для наиболее результативных переговоров следует подготовить несколько вариантов скрипта. Разные варианты одного скрипта необходимо тестировать на практике реальных продаж, анализировать результаты, конверсию продаж, оставив в работе самый результативный скрипт. Следует помнить: скрипт - это индивидуальная разработка, а не стандартный текст для робота. Если менеджеру не удобно произносить определенный скрипт, он должен быть скорректирован под него. В то же время, нельзя позволять менеджеру нести отсебятину. Индивидуальный скрипт должен быть проверен и утвержден начальником отдела или руководителем. Это делается для того, чтобы каждый скрипт соответствовал политике компании, не вступал в противоречие со скриптами других сотрудников той же компании. Иначе могут быть проблемы с клиентами, которые могут неоднозначно понять слова разных менеджеров. Если менеджер не может работать по скрипту вообще - ему следует сменить работу или перейти на руководящую должность. Излишний индивидуализм и принципиальность на должности менеджера неприемлем. Как разработать продающий скрипт? Прежде всего можно начать с изучения практики подобных переговоров, выявить наиболее результативные приемы и способы достижения самых быстрых и крупных продаж. Какие блоки в скрипте продаж можно назвать обязательными? Если речь идет о телефонных переговорах, выделим такие блоки: 1. Приветствие; 2. Обозначение цели звонка; 3. Установление интереса (снятие потребностей); 4. Блок договоренности о следующем контакте; 5. Заключительный блок прощания. Особняком стоит такой блок, как "Прохождение секретаря". Имеет в виду, что если при холодном звонке трубку берет не ЛПР (лицо, принимающее решение), а, например, секретарь, менеджер должен добиться того, чтобы его соединили с нужным ему человеком. Если нужного человека нет на месте, нужно узнать когда он будет, можно ли позвонить ему напрямую (на мобильный или есть прямой рабочий номер), то есть получить информацию, необходимую для начала переговоров с ЛПР. Если секретарь отказывается сразу соединять с руководителем или иным нужным вам лицом, существует несколько приемов, позволяющих преодолеть преграду в виде секретаря. Наиболее действенным является простой способ, который может быть использован почти всегда. Скрипт разговора может быть таким: - Здравствуйте, Александр, компания "Юнион Стил", соедините, пожалуйста с руководителем. - По какому Вы вопросу? - По вопросу сотрудничества, у нас есть очень интересное предложение. - Отправьте его по электронной почте. - Хорошо, могу я записать его имя, отчество? - Отправьте просто на имя директора. - Я бы рад, но очень часто спамм-фильтр такие письма не пропускает. Имя, отчество все же необходимо. - Запишите: Иван Сергеевич. - Спасибо. И уже зная имя, отчество руководителя, можно позвонить на следующий день и попросить соединить с Иваном Сергеевичем. Для пущей убедительности можно добавить, что он ждет вашего звонка. По какому вопросу? - Он в курсе, по какому вопросу. Это мягкий вид приукрашивания действительности, не вызовет негативау руководителя, скорее ему понравится ваша настойчивость. В то же время, хотелось бы предупредить от применения более кардинальных способов прохождения секретаря, которые можно найти в литературе и на тренингах по холодным звонкам. Например, такие способы прохождения секретаря, как 1. Представиться налоговым или пожарным инспектором; 2. Другом; 3. Одноклассником или придумать другую уважительную причину, основанную на лжи. Все это может привести к обоснованному негативу со стороны потенциального клиента или партнера, вряд ли он будет сотрудничать с вами, когда поймет, что для вас ради достижении цели все средства хороши. Итак, вас соединили с нужным человеком (лицом, принимающим решения, специалистом), - можно переходить к основному скрипту телефонных переговоров. Какие блоки считаются наиболее типичными для телефонных переговорлв? Рассмотрим их. Блок приветствия. В этом блоке менеджер должен назвать свое имя, свою должность, свою компанию и привести краткую характеристику своей компании или преимущества, если они есть. Вот пример блока приветствия: - Добрый день, это Александр Иванов, начальник отдела продаж компании "Теплостен", крупнейшего производителя изоляционных материалов в России. Блок обозначения цели звонка. После приветствия необходимо кратко обозначить ради чего вы звоните. Например, можно сказать, что вы ищите партнера или дилера, хотите пригласить на свое мероприятие или просто задать вопрос. - Нашей компании требуются партнеры в Вашем регионе. Блок снятия потребностей. Здесь следует задавать вопросы, позволяющие понять ваш ли это потенциальный клиент, готов ли он сотрудничать, есть ли у него средства. - Могу я задать Вам пару вопросов. Вы закупаете фурнитуру для производства мебели? А если наши цены и условия будут выгоднее, вы задумались бы о смене поставщика? Или: - Вы используете российские или импортные комплектующие? А чем вызван Ваш выбор? Если бы Вам предложили более высокое качество по той же цене, Вы бы нашли время рассмотреть такое предложение? Блок договоренности о следующем контакте. Если вы получили хотя бы один намек о том, что дальнейшее сотрудничество возможно, необходимо незамедлительно договориться о контакте в другой день. Даже если потенциальный клиент отвергает возможность сотрудничества, все равно следует спросить могут ли измениться обстоятельства через несколько недель или месяцев, можно ли связаться по прошествии длительного времени. Это позволит вашему потенциальному клиенту понять, что для вас важна не быстрая продажа, а долгосрочное сотрудничество. - Мне позвонить Вам в среду или в четверг? - В среду в 12 часов Вам будет удобно? - Мы отправим Вам коммерческое предложение, в среду я могу подъехать к Вам и мы обсудим все детали, после обеда Вам удобно? Заключительный блок прощания. В заключении разговора нужно попрощаться, поблагодарить собеседника и решить те вопросы, которые остались нерешенными во время разговора. Например, спросить как имя, отчество собеседника, его прямой или мобильный телефон, записать электронную почту, скайп, как выслать презентацию или договор, с кем из его сотрудников стоит обсудить детали, кого он назначит ответственным по проекту и прочее. - Спасибо, до встречи, могу я записать Ваш мобильный, я позвоню Вам за полчаса до своего приезда. Смысл телефонных переговоров, как правило, заключается в назначении личной встречи. В ряде случаев, телефонные переговоры могут завершиться продажей или договоренностью о сотрудничестве. В последнее время необходимость в личных встречах постепенно уменьшается, следовательно, возрастают требования к качеству телефонных и иных удаленных переговоров. Если менеджер способен не только говорить, но и презентовать, убеждать, продавать по телефону (скайпу и т.п.) его ценность очень высока. Чем более грамотные и эффективные скрипты использует менеджер в своей работе, тем выше будут его продажи. Второй вид скрипта - скрипт личных переговоров. Личные переговоры также необходимо вести по скрипту, нельзя пускать важные деловые переговоры на самотек. С чего начинать деловые переговоры? Как обычно с приветствия, затем вкратце рассказать суть предложения (без презентации), задать два-три вопроса, позволяющие понять насколько вообще им может быть интересно предложение или какое именно, если предложений несколько. Если из разговора понятно, что предложение может заинтересовать собеседника, можно переходить к презентации, затем идет обсуждение сложных моментов, работа с возражениями и обсуждение времени следующей встречи или деталей подписания договора, когда собеседник сразу проявил интерес к скорейшему заключению сделки. Менеджер должен иметь в запасе несколько вариантов скриптов на различные сценарии развития событий: быстрый, обычный, медленный, негативный. Быстрый сценарий - это когда клиенту или партнеру все нравится и он готов сотрудничать. Здесь нельзя удивляться: - "Вы правда согласны?" и застывать в нерешительности, не зная, что делать дальше. Можно просто сказать: - Мы вышлем Вам договор, Ваши юристы смогут его проверить, внести правки, если потребуется и сразу после подписания мы начнем работу. Если вы работаете по предоплате, об этом стоит упомянуть отдельно, обсудив размер предоплаты и дальнейшую работу в соответствии с заключенным договором. Обычный сценарий предполагает более одной встречи, сюда входит: согласование деталей, назначение встреч (каждый раз следует назначать встречу на определенное время), новые переговоры, обмен документами, технической документацией, новые телефонные переговоры и так далее. Медленный сценарий обычно встречается при заключении сделки на крупную сумму или с компанией большого масштаба (гиганты рынка даже мелкие сделки заключают, как правило, очень долго). При медленном сценарии приходится проводить встречи с различными руководящими работниками и специалистами компании-клиента, проходить несколько этапов согласования на различных уровнях, участвовать в тендерах, многократно проводить презентации и совершать прочие действия, которые потребует от вас потенциальный клиент. Негативный сценарий. Он нужен, когда вы получили отказ. В этом случае нельзя отчаиваться, необходимо заверить потенциального клиента или партнера, что если ситуация изменится и они передумают, вы готовы снова встретиться. При этом нужно оставить потенциальному клиенту все ваши рекламные материалы. Если он разочаруется в своих нынешних партнерах, он первым делом вспомнит о вас. Итак, краткий скрипт личных переговоров может выглядеть так: - Иван Сергеевич? Здравствуйте, Александр, компания "Юнион стил", мы с Вами общались. (Рукопожатие, обмен визитками, принятие сидящего положения, передача буклетов, иных материалов). Принимающая сторона может реагировать по-разному, это не имеет значения. Если принимающая сторона - вы, то следует усадить человека, предложить ему кофе, чай, иные напитки. Общение проходит лучше в непринужденной обстановке. Когда собеседник готов Вас слушать можно продолжить: - Наша компания входит в тройку лидеров среди производителей складского и торгового оборудования. Ваш холдинг имеет представительства и бренд-секции во многих городах России. Нам очень интересно сотрудничество с такой крупной компанией, как Ваша. Какой критерий при выборе партнера вы считаете приоритетным: цена, качество, условия поставки, сроки или что-то другое? Мы готовы сделать Вам лучшее предложение на рынке. - Для нас очень важно качество, но не думаю, что Ваша компания сможет соответствовать. - Что касается качества, мы гарантируем его высокий уровень, помимо сертификации и отзывов клиентов, с которыми Вы можете ознакомиться, мы готовы пригласить Вас на наше производство, чтобы Вы лично убедились, что оно ведется по всем стандартам, установленным немецкими поставщиками нашей производственной линии. Кроме того... Далее идет стандартная работа с возражениями. Все возможные возражения следует проработать заранее и составить скрипт ответа на эти типичные возражения. Если менеджер хорошо подготовлен, он легко сможет добавить что-то полезное и от себя, если вопрос или возражение будут нетипичными, то есть отклоняться от "домашних заготовок". Презентацию имеет смысл проводить если собеседник готов ее выслушать. Презентация должна быть хорошо продумана и отрепетирована. В ней нельзя допускать слабых мест. Завершать личную встречу следует договоренностью о следующем этапе и вежливым прощанием. Например: - Хорошо, тогда в мы встречаемся на следующей неделе, в среду Вам удобно? Отлично. Спасибо, до среды, всего доброго. Не нужно говорить лишнего, но главное нельзя забывать о дате следующего этапа переговоров. Желательно получить номер мобильного телефона собеседника - это сильно упрощает процесс подтверждения всех дальнейших личных встреч. В рамках личных переговоров рассмотрим блок Работы с возражениями. Работа с возражениями - один из важнейших моментов в переговорах и ключевой этап продаж. Если у клиента нет сомнений, то менеджер, можно сказать, почти не нужен, - продажу может осуществить и кнопка "Купить" интернет-магазина. Другое дело, когда клиент сомневается, думает, сравнивает, испытывает неуверенность или нерешительность. Вот здесь многое будет зависеть от профессионализма менеджера. И если он умеет продавать - сделка состоится, не умеет - клиент найдет другого продавца. Возражения клиента не нужно воспринимать как проблему или нападение, нужно спокойно снять возражение, рассказав новую для клиента информацию и заверив, что воспользовавшись вашим советом он никогда не пожалеет. Какие возражения являются наиболее типичными для работы с корпоративными клиентами (юридическими лицами)? Варианты отказов: - нам это не нужно; - нам это не нужно сейчас; - нам другие предлагают лучше; - у нас все уже есть. Как снять возражение: 1). Нам это не нужно - Спросить почему у него такое негативное отношение к вашему товару или услуге, скорее всего был неудачный опыт, рассказать какую пользу лично для него или его компании принесет ваш продукт. Если был неудачный опыт, следует указать на профессионализм вашей компании, что с вами все будет по-другому. 2). Пока не нужно, мы подумаем - Есть с кем и чем работать. Нужно спросить когда планируют начать, что мешает начать в ближайшее время, разрушить всю логику его аргументов и убедить, что именно сейчас у вас есть очень выгодное предложение. Для того, чтобы клиент принял решение, нужно предложить ему скидки, бонусы, спецпрограммы, попробовать начать с чего-то малого или вообще бесплатно, пригласить на мастер-класс и пр. 3). Нам другие предлагают лучше. - Следует уточнить кто именно и что предлагает, пусть расскажет конкретно, в половине случаев он просто жалеет деньги и нет никаких конкурентов. Более выгодные условия могут быть либо у компании, которая только начинает работать, следовательно довериться ей - рискнуть своим бизнесом, своей репутацией и прочим. Нужно не торопиться и сравнить все параметры, а не только цену, например. 4). У нас все уже есть. - Действительно ли вы уже купили то, что мы предлагаем? Как давно? И вы всем довольны? Далее, если ваш товар или услугу можно купить еще раз или необходимо регулярно обновлять можно спросить: - Возможно в дальнейшем Вам выгоднее будет сотрудничать с нами. Интересно Вам будет обсудить детали через несколько месяцев? Главное, не терять клиента из виду. Если ваше предложение действительно интересное, рано или поздно Вы подпишите договор с этим клиентом. Скрипт повторных переговоров. Такой скрипт обычно короче первого. Здесь менеджер либо просто отвечает на вопросы, которые появились у клиента, либо готовит документы для следующего этапа переговоров. При этом очень важно хорошо знать свой продукт, особенно его преимущества. Не стоит торопиться или давить на клиента, пусть оценят, сравнят и по-другому проверят, что ваше предложение лучшее. Если же конкуренция высока, а ваши преимущества не так очевидны, тактика должна быть иной - дожимайте клиента новыми аргументами, скидками, бонусами, дополнительными опциями, нагнетанием ощущения, что завтра будет поздно. Тут стандартные фразы не подойдут, придется применять креатив. - Добрый день, как у Вас дела? - Пока все так же, но как только улучшится ситуация, я Вам позвоню. - А разве Вы не хотели увеличить обороты и прибыль за счет нашего оборудования? - Да, но пока с финансами не очень. - Но Вы можете не вынимать средства из оборота, у нас есть кредитные программы и рассрочка. Я уверен, мы подберем подходящий для Вас вариант. Прибыль значительно перекроет ваши ежемесячные платежи. Я отправлю вам все расчеты, а потом обсудим детали, хорошо? Если излагать все так, будто сомнений с его стороны быть не может, вероятность заключения сделки повышается в несколько раз. Скрипт входящего звонка. При входящем звонке следует поздороваться с клиентом, назвать свою компанию и выслушать говорившего. Дополнительные вопросы и пояснения помогут довести разговор до продажи или приглашения в офис, магазин, иную точку продаж. Например: - Здравствуйте, компания "Юнион стил". - Здравствуйте, с кем мне поговорить по поводу поставки торгового оборудования? - Можно со мной, меня зовут Александр, начальник отдела продаж. Какое оборудование Вас интересует? - Меня интересуют прилавки, они у вас есть? - Да, у нас шесть моделей прилавков? Какие характеристики Вас интересуют? Какой производитель? И так далее, - необходимо просто выяснить потребности клиента и подобрать для него лучший вариант. Вежливость и заинтересованность проблемами клиента позволит не только быстро заключить сделку, но и получить довольного клиента, который может превратиться в постоянного покупателя. Скрипт допродаж. Продав или почти продав определенный продукт, нельзя забывать о сопутствующих товарах или услугах. Следует помнить, что согласившись на покупку одного продукта, клиенту легче согласиться на покупку сопутствующих продуктов. Скрипт допродаж: - Хотел бы обратить Ваше внимание, что у нас есть сопутствующие товары для оборудования, которые Вы приобрели. Или: - Кстати, у нас есть новинка, думаю, она Вас тоже заинтересует. Акционный скрипт. Акции и спецпредложения - важный драйвер продаж. Стоит отдельно обзвонить клиентов и сообщить им о вашем выгодном для них предложении. Если клиенты лояльны к вашей компании, они не будут выражать недовольство получив от вас новое предложение. - Добрый день, Александр, компания "Юнион стил", мы с Вами общались в прошлом месяце, Вы приобрели наше оборудование. Кстати, как оно, не разочаровало? Отлично. У нас новости: поступили стеллажи повышенной прочности, но что самое главное - цена на 30% ниже и отсрочка платежа 45 дней. Как вам такое предложение? Скрипт розничных продаж. Сразу следует сказать, что фраза: "Я могу Вам чем-то помочь?" или "Посоветовать Вам что-то?" Совершенно не годятся. Если Вы видите, что клиенту нужна помощь, можно задать конкретный вопрос: - Выбираете модель кофеварки, какие производители Вас заинтересовали? - Да вот, думаю либо Bork либо Philips. Они сильно отличаются? - Значительно: что касается первого, могу сказать, что... Часто покупатель проявляет нерешительность, говорит, что подумает еще, не знает что выбрать. В этот момент решительность должен проявить менеджер. Необходимо убедить клиента купить товар или услугу прямо сейчас, иначе он упустит такой удачный шанс. Очень важно в самом конце сказать: - Думаю, для Вас подойдет именно эта модель, она лучшая по соотношению цена и качество. Берите, не пожалеете. Некоторые продавцы бояться давать советы, оставляя выбор за покупателем, но велика вероятность, что он не примет решение и уйдет без покупки. Вам нравится такой сценарий или Вы готовы взять на себя ответственность и посоветовать лучшую модель? Решайте сами. Имея скрипты на все случаи общения с потенциальным или постоянным клиентом, необходимо их регулярно совершенствовать, дорабатывать, развивать. Чем больше у Вас вариантов ответов, чем больше проверенных сценариев работы, тем больше вероятность успеха. Главное преимущество скрипта в том, что он может выручить даже в ситуации, если менеджер не может собраться с мыслями и ничего оригинального не приходит в голову. Но при наличии скрипта находчивость не нужна, - необходимо просто следовать сценарию. Поэтому время и усилия, потраченные на создание скриптов, никогда не проходят даром. |
Похожие:
 |
Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк Муратова А. Р. Управление продажами: Учебное пособие. Краснодар, 2014 г. – 110 с |
|
Программа управления персональными продажами 44 Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится... |
|
Значение плана по маркетингу В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется... |
 |
Тема введение в курс «корпоративное управление» Корпоративное управление — это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией организационных структур, построение... |
|
Курсовая работа (курсовой проект) (КР, кп) нет. Форма промежуточного... Дисциплина «Управление рисками» относится к вариативной части профессионального цикла учебного плана подготовки магистров по направлению... |
|
Управление гостехнадзора Псковской области информирует жителей региона... Для этого нужно быть владельцем удостоверения тракториста-машиниста, подтверждающего наличие права на управление внедорожными мототранспортными... |
|
Предмет и научные основы системы государственного управления Содержание понятия государственного управления • Формы государственного устройства • Принципы и способы реализации государственной... |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова" |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова" |
|
Программа дисциплины «Иностранный язык» для направления 38. 06. 01... Программа предназначена для преподавателей, ведущих английский язык, и аспирантов (соискателей) в рамках образовательной программы... |
|
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 081100.... |
|
Артур Ракицкий Соискание работы в областях: управление подразделением, управление проектами, архитектура и дизайн приложений |
|
Руководство пользователя Москва Фирма ООО «Автоматизация. Внедрение. Технологии» Авт: Модуль интеграции для 1С: Управление торговлей 8 ред. 10. 3 и 1С: Управление производственным предприятием 3 |