1.3.1. Фандрайзинговая кампания: подготовка, проведение, оценка эффективности
Руководители проектов часто опрометчиво уверены в том, что именно их идея самая жизнеспособная и актуальная, что единственный ограничивающий их фактор – деньги.
Раньше можно было найти деньги «на идею», но сейчас, когда спрос на доноров повысился, а сами доноры научились на ошибках неуспешных проектов, подход к работе с третьим сектором изменился в более конкретную модель, когда деньги даются по обоснованным причинам и конкретным организациям, людям, проектам, которые вызывают доверие.
Прежде чем приступать к фандрайзинговой кампании, следует задаться вопросами: кто и почему должен давать деньги на проект? В чем уникальное предложение проекта? Насколько высока его социальная привлекательность? Есть ли необходимые ресурсы для наиболее эффективной реализации идеи. Насколько идея понятна общественности?
Необходимые ресурсы, способные повлиять на выбор проекта:
рекламные, коммерческие или имиджевые ресурсы, которые положительно скажутся на бизнесе донора;
престиж проекта, влиятельность или статус, которые также позитивно повлияют на имидж донора.
Чтобы иметь успех в фандрайзинге, необходимо стать либо выгодными, либо престижными. Вопрос «как?» останется открытым, так как для этого нужно полностью раскрывать аспект продвижения и формирования имиджа проекта/инициативы/организации третьего сектора, что не является задачей данной ВКР. Обозначим некоторые рекомендации для проведения успешной фандрайзинговой кампании:
Зарегистрировать юридическое лицо. С физическими лицами компании и государство не работают, с незарегистрированными НКО борются. Необходимы соответствующие документы и права на деятельность. Кроме того, юридическое лицо подразумевает выстраивание доверительных отношений с партнерами, которые ищут стабильных и ответственных взаимодействий. По желанию, спонсор может потребовать заверенный Устав организации, CV руководителей, бухгалтерский баланс за последний год и отчет об аудите организации;
Работать с лидерами мнений области, в которой функционирует проект. Очень часто работа с донорами начинается с ознакомления с составом участников организации, рекомендациями, уже установленными связями и партнерами проекта. Известные люди выступают гарантией того, что проект действительно социально значим. Кроме того, поддержкой проекта могут выступить государственные инстанции: к примеру, комитет по культуре региона
Обеспечить команду фандрайзеров необходимыми материалами и техническим обеспечением: телефон, компьютер, доступ в Интернет, транспорт. Кроме этого, им необходимы грамотно оформленные маркетинговые материалы, спонсорское предложение, расчетный счет и макет договора, информационные базы данных о потенциальных и реальных донорах, письма поддержки, смета проекта, бюджет которого формируется донорами и др.
Подготовить команду фандрайзеров. Фандрайзер – это «менеджер по продажам» вашего продукта. Он должен знать наизусть цели/задачи проекта, опыт и стратегию развития, для того, чтобы грамотно преподносить продукт общественности. Кроме того, необходимы знания в сфере фандрайзинга и продвижения. Это могут быть курсы повышения квалификации, теоретические и практические материалы. Для внешнего фандрайзинга, необходимо знать особенности продукта и специфику сферы деятельности организации.
Подготовить информационную основу: пул лояльных журналистов, площадки в социальных сетях список партнеров, на площадке которых Вы сможете размещать рекламу доноров, сайт.
Создать грамотную коммуникационную стратегию компании, чтобы на ее базе выстроить фандрайзенговую стратегию и следовать ей.
Для разных компаний актуальны различные ресурсы, предоставляемые проектами в качестве обоснования своего предложения. Поэтому часто фандрайзеры и руководители проектов формируют индивидуальные спонсорские пакеты с различными комбинациями возможностей, чтобы максимально эффективно донести до каждой компании потенциального-донора свою необходимость как партнера, исходя из PR-целей и задач конкретной компании.
Следовательно, нужно определить потенциальных доноров, знать потенциальных доноров по именам и фамилиям (или, по крайней мере, по конкретно выделенным группам общественности. Если речь идет об обращению к «народным» средствам), поскольку решение о финансировании того или иного проекта принимает не абстрактная структура или организация, а люди, которые в них работают (директор по маркетингу, развитию, HR компании и т.д.).
С этой точки зрения, представляется справедливым американская аббревиатура фандрайзинга FR, которая иногда расшифровывается как frend raising (англ. рост друзей). Потому что основная задача фандрайзера – выстраивание личного контакта и отношения с донорами, а также построение и развитие сети контактов организации для дальнейшего сотрудничества. С этой точки зрения можно оценивать фандрайзинг как PR-технологию: не случайно, в случае внутреннего фандрайзинга, часто поиском доноров занимаются PRспециалисты.28
Фандрайзинговую кампанию можно выстраивать по модели R.A.C.E. (research, action, communication, evaluation) , по аналогии с другими PR-кампаниями. Данная концепция впервые была изложена в одной из работ С. Катлипа и А. Сентера.29 В дальнейшем, авторы коллективной монографии Д.П.Шишкин, Д.П.Гавра и С.Л.Бровко предложили собственное видение данной формулы, детально проработав каждый из этапов проведения PR-кампании. В рамках данной работы, мы руководствуемся их интерпретацией модели R.A.C.E. Следовательно, для проведения фандрайзинговой кампании мы будем прорабатывать 4 этапа ее подготовки и проведения30: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности.
Аналитический этап делится на несколько фаз.
постановка проблемы и определение возможности
фокусированное исследование (исследование источников сообщения, содержания сообщения, каналов передачи сообщения и групп общественности, которые сообщение принимают)
фаза анализа ситуации
фаза характеристики и моделирования ситуации
Во время аналитического этапа, в случае проведения фандрайзинговой кампании, под источником сообщений понимаются люди, задействованные в реализации кампании (фандрайзеры и руководители проектов), под сообщением – спонсорский пакет/предложение, каналами передачи сообщения являются электронная почта, звонки, личные встречи, специальные мероприятия, проводимые с поддержкой доноров, благодарности и т.д., под целевыми группами – доноры.
Фокусированное исследование происходит с использованием известных PR-специалистам качественных и количественных методов исследования.
Планирование.
Классификация видов планирования по строгости следования плану31:
Директивное планирование подразумевает обязательное исполнение заданных задач, всегда имеет конкретного адресата и характеризуется повышенной детализацией
Индикативное планирование носит скорее рекомендательный характер. Размыты границы времени, средств и задач, представленных к сведению адресата
Классификация видов планирования по срокам достижения целей:
Краткосрочное планирование (до года). Характеризуется тактичностью, детальной проработкой задач и сроков
Среднесрочное (на срок от 1 до 5 лет). Данная форма планирования распространена в деятельности государственных учреждений, фирм и предприятий, но нередко применяется и стратегически-мыслящими людьми. В некоторых случаях может совмещаться с текущим планированием, что в комплексе является скользящим планированием.
Долгосрочное (перспективное) планирование – рассчитывается, как правило, на несколько (5, 10, 20) лет вперёд. Чаще всего этот вид планирования применяется на крупных предприятиях с целью выполнения задач социального, экономического, научно-технологического характера и т.д.
Индикативное планирование может применяться в случае абсолютного доверия между руководителями проекта и фандрайзерами. В данном случае, процесс передается в руки фандрайзеров, которые, в свою очередь, в любом случае должны пользоваться элементами директивного планирования для оценки эффективности своей работы.
По срокам следует добавить то, что фандрайзинговая кампания должна подойти к этапу реализации за 6-7 месяцев до основного мероприятия или инициативы, на который собираются деньги. В случае если проекту необходимы крупные вложения (от 1 миллиона рублей и выше), кампанию необходимо начинать за год-полтора. Следовательно, речь идет о краткосрочном виде планирования.
Этап планирования зависит от того, насколько в целом ваша организация готова к реализации фандрайзинговой кампании. Если все рекомендации, данные на страницах 26-27 , учтены, аналитический этап прошел успешно, значит, вы готовы к планированию.
Этап планирования фандрайзенговой кампании заключается в следующем:
1. Постановка цели (качественной и количественной) и задач к ней
2. Выбор метод(ов) фандрайзинга или платформу(ы), определить целевые группы, с которыми вы будете взаимодействовать. Составить смету проекта, на который идет поиск ресурсов
3. Предоставить уже заранее подготовленной и образованной группе фандрайзеров необходимые материалы для работы (грамотно оформленные маркетинговые материалы, спонсорское предложение, рассчетный счет и макет договора, информационные базы данных о потенциальных и реальных донорах, письма поддержки и др. Маркетинговые материалы и спонсорское предложение может разрабатываться фандрайзинговой группой в случае их компетентности)
4. Проработать оценку эффективности кампании, на которую вы будете ориентироваться на последнем этапе
5. Прописать календарный план реализации кампании (кто? Когда? Что делает? Кто с кем взаимодействует? Каким образом?). Рекомендуется к использованию модель Ганта32
6. Рекомендуется назначить руководителя группы фандрайзеров, чтобы выстроить иерархическую систему отчетности для повышения эффективности работы
7. Составить смету затрат на кампанию – бюджетное планирование (возможно включение этой сметы как статью расходов в смету проекта в целом, ориентированную на спонсоров)
Необходимо рассказать подробнее о спонсорском (коммерческом) предложении/спонсорском пакете как об основном сообщении в рамках фандрайзинговой кампании и правилах его написания.
Спонсорский пакет33 — это полный комплект документов и материалов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и,
самое главное, финансовые затраты. Этот пакет материалов может иметь дизайнерское решение с эмблемой или логотипом социального проекта.
Спонсорский пакет включает в себя:
описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп;
программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта;
информацию о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.;
бюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта, расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов;
статус спонсорства. В зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты;
полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу (наиболее подробная часть спонсорского пакета). В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиаплан, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет;
прогноз спонсорского эффекта.
Потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и т. д.;
расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ;
возможный общественный, культурный, политический резонанс.
Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.
Оформляется спонсорское предложение по модели AIDA. Правильно оформленное, привлекательное с качественной и визуальной точки зрения предложение, распечатанное на хорошей бумаге – ключ к успеху фандрайзинговой кампании.34
Этап реализации
В зависимости от выбранных видов фандрайзинга и, соответственно, определенного круга доноров, этап реализации проходит по разному. В рамках данного параграфа будет рассмотрен этап реализации в случае работы с бизнес структурами (корпоративный фандрайзинг). Ниже (1.4) будет подробно рассмотрен другой вид фандрайзинга − краудфандинг.
При условии, что на этапе подготовки был составлен список потенциальных и реальных доноров, этап реализации кампании (в общих чертах) выглядит следующим образом:
Звонок в компанию или частному лицу напрямую.
Письмо на почту с прикрепленным спонсорским предложением
Повторный звонок
Встреча с представителем компании или частным лицом
Повторная встреча в случае заключения договора
Отслеживание выполнения условий договора с обеих сторон
Благодарности спонсорам
Разберем каждый из этапов более подробно.
1.Телефонный разговор
В первую очередь, необходимо понять, «теплый» ли контакт вам предстоит или «холодный».
Под теплым контактом понимается разговор с человеком, который уже знаком с идеей. Очевидно, в таком случае коммуникация проходит намного эффективнее и вероятность заключения сделки выше.
Под холодным контактом, соответственно, разговор с компанией или лицом, который никак не соприкасался с проектом или фандрейзером лично. Это гораздо сложнее. В таком случае, необходимо следовать следующему плану:
1) звонок примет секретарь или другое лицо, не принимающее решение. Вашей целью является соединение через секретаря с руководителем отдела или компании. В зависимости от вашего предложения, скорее всего Вам необходимо связаться с отделом маркетинга, PR или рекламы или HR-отделом, если выгода представляется в облегченном рекрутинге или в проведении мероприятий внутреннего PR.
2) если секретарь отказывается соединять с руководящими лицами, утверждая, что предложения рассматриваются лишь по почте, завершайте звонок, отправляйте предложение (предварительно уточнив ФИО человека, к которому обращаетесь) и перезванивайте в обусловленное время.
3) целью второго телефонного контакта является ознакомление менеджмента с проектом и, что немаловажно, обозначение даты, времени и места встречи с лицом, принимающим решение.
2. Письмо со спонсорским предложением
Сообщение отправляется либо на корпоративную почту (ненадежный вариант) либо на личную почту секретаря, лица, принимающего решение (вероятность продолжения разговора в этом случае самая высокая).
Письмо должно быть кратким, в несколько абзацев. Оформленное спонсорское предложение прикрепляется отдельным файлом.
Желательно знать ФИО человека, к которому обращаетесь и начать письмо с обращения «Уважаемый ФИО». Тон письма должен располагать к сотрудничеству: пишите без канцеляритов, с чувством собственного достоинства (часто фандрейзеры встают в позу просящего, чего делать категорически не стоит), с первого предложения объясняя суть письма и призывая к действию.
Заинтригуйте читателя, обратив пристальное внимание к приложенному файлу. В случае если Ваше спонсорское предложение стоящее, общение будет продолжено.
Данным рекомендациям соответствует письмо, отправленное на почту потенциального партнера магазином детсткой экологически-чистой одежды bluegreens, с которым можно ознакомиться в Приложении К.
3.Первая встреча с представителем компании
1)подготовка
Поставить цели, задачи встречи.
Прочитать коммерческое предложение и поправить его.
Определите уникальность продукта, чтобы убедительно транслировать сообщение собеседнику
Подготовьте план разговора и, как только опуститесь в кресло на встрече, расскажите собеседнику как она будет проходить. Таким образом Вы не потеряете контроль над ситуацией35. План, к примеру, может быть следующим: 2 минуты на приветствие и так называемый ice-breaking, минута чтобы еще раз представиться и объяснить структуру встречи (подчеркнув необходимость обоюдного согласия на нее), 3 минуты, чтобы еще раз иносказательно презентовать проект, 10 минут на вопросы к собеседнику, 3 минуты на вопросы от собеседника и закрытие сделки
Следуйте правилам этикета и будьте пунктуальны.
2)встреча
Правила проведения встречи:
Ваш разговор должен был построен на процентах Парето36: 20 % времени говорите Вы, 80 % - ваш собеседник.
Задавайте закрытые, альтернативные вопросы, чередуя с открытыми (последних должно быть больше)
Ваша цель: направить мысли собеседника в нужное вам русло
Не упустите возможности понравится собеседнику и оставить приятное впечатление
Апеллируйте как можно больше к тому, кто Вас уже поддерживает и какие вы проекты уже реализовали
Сделайте акцент на том, зачем Вам нужны деньги
Не скупитесь на приятные слова
Закрывая встречу, обозначьте перспективу (дальнейший план действий)
Действуйте согласно заявленному Вами в начале встречи плану
Борясь с возражениями, используйте принцип неполного согласия
3) После встречи
Отправьте письмо, резюмировав результаты разговора.
Еще раз поблагодарите за внимание.
Назначьте дату следующей встречи и поставьте цель ее проведения.
4.Благодарственные письма и мероприятия
Помните: спонсоры заинтересованы в долговременном сотрудничестве. Если Вы не нарушили договор и сдержали каждое слово, доноры, возможно, будут поддерживать и другие Ваши мероприятия.
Для скрепления ваших отношений важно показать донорам насколько вы цените их вклад в проект, поблагодарить за сотрудничество. Это можно сделать в форме:
Красиво оформленной благодарности
Представления на мероприятии
Организации зоны VIP на мероприятии и ее сопровождение
Организация отчета о проделанной работе в форме фуршета для партнеров
Подарков, связанных с продуктом проекта
Благодарить спонсоров следует во время проведения PR-акции и коммуникаций и по завершении кампании.
Оценка эффективности
Оценка эффективности фандрайзинговой кампании может проводиться методом совмещения авторских методик оценки эффективности, известных в PR-сообществе37.
В рамках данной работы мы предлагаем совместить некоторые техники для оценки эффективности фандрайзинговой кампании, а именно технику, предложенную Ириной Алешиной и технику Скотта Катлипа38.
Методика Ирины Алешиной
3 показателя:
1. Коммуникационный продукт
2. Промежуточный эффект
3. Достижение организационных целей
Собственно продукт деятельности PR измеряется:
А. количество и качество продуцированных продуктов (релизов, статей)
Б. количество и качество медиа по их запросам (пресс-туры, интервью)
В. Медиа-покрытие: численность охваченных коммуникацией аудиторий (опросы, дневниковый метод, пиплметр)
Г. Значимая целевая аудитория
Д. Финансовые оценки
2. Промежуточный эффект:
а. реально достигнутая аудитория
Б. обратная связь аудитории
В. слава и признание
Д изменение когнитивных, аффективных и поведенческих хар-к групп обществ-ти (осведомленность, покупка)
Е. изменение в неэкономическом поведении (например, снижение количества судебных исков)
3. Достижение организационных целей
А. рост продаж
Б. рост рыночной доли
В. Рост заказов
Г. Рост цены акции
Д. рост прибыли.
Е. рекрутирование новых участников
Е. развитие корпоративной культуры
Ж. принятие законодательных решений
Методика Скотта Катлипа
Идея С. Катлипа заключается в том, что оценивать эффективность необходимо на разных этапах подготовки кампании.
А. На этапе планирования: адекватность исходной информации, анализ пригодности программ, избранных тактик и стратегий, анализ качества будущих сообщений. Методы: экспертные, тесты на соответствие своей аудитории.
Б. На этапе реализации: количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-акций, количество выполненных PR-акций, количество лиц, получивших сообщений, количество лиц, обративших внимание на сообщение (количественные показатели).
В. Оценка эффективности: количество членов целевой аудитории, изучивших содержание сообщения, количество таких лиц, изменивших отношение, количество таких лиц, которые выполнили действие, запланированные программой, количество таких лиц, повторно выполнивших это действие.
1.4.Технология краудфандинга как способ привлечения средств в проект
Краудфа́ндинг (народное финансирование, от англ. сrowd funding, сrowd — «толпа», funding — «финансирование») — коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций (реципиентов)39.
Для реализации краудфандинга в Интернете существует ряд платформ, на которых каждый человек, имеющий идею и готовый ее продать, может разместить свой проект для сбора денег от доноров.
Самыми популярными темами для краудфандинга являются40:
Социальные проекты
Кино и видео
Музыка
Игры
Гаджеты и изобретения
Мода
Информационные технологии
Малый бизнес
Самыми популярными платформами в мире считаются:
Kickstarter
Indiegogo
Croudfounder
Самыми популярными российскими платформами являются:
Boomstarter
Planeta.ru
Boomerang.dk
Согласно рекомендации сайта Planeta.ru, российским проектам стоит выбирать российские платформы по причине языкового барьера, дюжей конкуренции (представлены практически все англоязычные страны и не только), возможной неактуальности проекта для других стран, необходимости иметь счет в иностранном банке и необходимостью являться резидентом зарубежных стран.
Краудфандинговые платформы работают на основании следующих принципов:
1. В случае если проект не может собрать заранее заявленную сумму (или хотя бы 50% от нее – зависит от степени популярности сайта), платформа возвращает донорам комиссионные от пожертвованной ими суммы (около 5%).
2. Для того, чтобы попасть на платформу, необходимо пройти авторизацию, и прислать модератору выбранного сайта:
Описание проекта (с прозрачной целью)
Видео-сообщение (в форме мотивирующего ролика)
Предположительные сроки проведения кампании и сумму, которую вы рассчитываете собрать
Калькуляцию расходов
3. После авторизации администраторы сайта дают рекомендации по запрашиваемой сумме, сроку проведения кампании и отправляют отзыв, который покажет, наколько релевантно размещение проекта на выбранном сайте.
4. Краудфандинговые платформы отличаются от благотворительных платформ тем, что за донорство предусмотрено вознаграждение в материальной форме или форме благодарности, к примеру, указания в титрах фильма ФИО донора. От вознаграждения донор может отказаться. Информация по ходу сбора средств находится в общем доступе: на профайле проекта. Краудфандинговая кампания ограничена во времени (срок обозначается заранее): обычно платформы дают месяц или полтора на сбор средств. Если кампания успешна, платформа берет процент с собранной суммы (до 10%).
Однако просто разместить проект на платформе недостаточно. Необходимо подготовить план PR-кампании, с помощью которой о проекте узнают потенциальные доноры. В случае успешной PR-кампании, краудфандинг даст проекту не только финансовые средства , но поддержку среди целевых групп.
Краудфандинговая кампания – это крупный информационный повод. Пока идет крауд-проект, проект находится в центре внимания. В ходе кампании важно постоянно поддерживать интерес СМИ и расширять аудиторию проекта.
Крауд-кампания может стать дополнительным маркетинговым исследованием. Краудфандинг – это платформа для «голосования рублем», который демонстрирует реальный интерес аудитории.
Если сбор средств идет медленно, вы можно задать прямые вопросы в теле текста, и при помощи анализа постоянной обратной связи в комментариях внести изменения в проект, чтобы он стал успешным.
Например, у фермерского кооператива LavkaLavka на момент запуска краудфандинга был онлайн-магазин фермерской еды, гастрономическая студия и кафе, служба кейтеринга, школа фермеров и т.д.41 Чтобы понять, нужен ли аудитории офлайн-магазин, основатель кооператива попробовал собрать деньги на его открытие. Успешная крауд-кампания (за два дня авторы собрали почти 700 тысяч рублей) показала, что аудиторию интересовал не только магазин, но и возможность стать членами кооператива и получать фермерские продукты со скидкой. Так, при помощи краудфандинга LavkaLavka открыла точку продажи и получила новых постоянных клиентов.
Таким образом, краудфандинг может решить три ключевых задачи:
Найти необходимое финансирование
Провести маркетинговое исследование
Провести PR-кампанию
Крауд-кампания строится по модели R.A.C.E. (так же как и фандрайзинговая кампания и другие PR-кампании) в 4 этапа42: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности.
Аналитический этап делится на несколько фаз.
постановка проблемы и определение возможности
фокусированное исследование (исследование источников сообщения, содержания сообщения, каналов передачи сообщения и групп общественности, которые сообщение принимают)
фаза анализа ситуации
фаза характеристики и моделирования ситуации
В случае крауд-кампании, источниками сообщений являются фандрайзеры и руководители проекта, сообщением – проектная страница на выбранной краудфандинговой платформе, каналом передачи сообщения – краудфандинговая платформа, целевыми аудиториями – потенциальные доноры.
Во время аналитического этапа, во время фазы фокусированного исследования (в случае проведения крауд-кампании), рекомендуется составить SWOT- анализ проекта, провести бенчмаркинг (найти похожие успешные и неуспешные проекты), провести глубинное интервью с их руководителями, провести опрос у аудитории для вычисления мотивации «потребления» вашего продукта (цель опроса как пример) или провести фокус-группу с презентацией вашего проекта.
Этап планирования подразумевает:
1) формулировку цели PR-кампании, постановку задач, определение основных групп общественности, разработку стратегии кампании, определение критериев оценки эффективности.
Группы общественности делятся по принципу заинтересованности, на основную (на нее направлена PR-кампания или PR-акция, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).
2)тактическое планирование
Реализация кампании должна начаться еще до официального запуска на платформе, потому что в первые дни публикации проекта, согласно статистике kickstarter, проекты собирают самый большой процент средств за всю кампанию43. Срок подготовки к запуску на платформе – около двух месяцев, за это время проводится аналитический этап кампании, составляется медиаплан, проводится описание проекта, снимаете мотивационное видио-сообщение, составляете смету проекта, выбираете запрашеваемую сумму, исходя из сметы, опыта других проектов и рекомендаций модераторов, составляете план работы с основными группами общественности, назначаете ответственных за различные направления и т д.
Тактическое планирование календарного типа рекомендуется оформлять по диаграмме Ганта.44
3)формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение
Согласование, в случае краудфандинга, происходит с модераторами выбранной вами платформы.
Этап реализации разрабатывается во время тактического планирования. Этап реализации крауд-кампании заключается в совершении PR-акций и коммуникаций с потенциальными донорами в течение времени сбора средств на краудфандинговой платформе.
Этап оценки эффективности так же подготавливается на этапе планирования, а реализуется на этапе реализации и, непосредственно, оценки эффективности PR-кампании. Во время реализации может проводиться промежуточная оценка эффективности для того, чтобы в случае необходимости, корректировать план работы.
Оценка эффективности может проводиться по одной или нескольким из авторских методик оценки эффективности PR-деятельности (модель иерархии результутов, модель А. Чумикова, модель Д. Бернета и С. Мориарти, И. Алешиной, С. Катлипа и др).
Кроме того, оценить эффективность крауд-кампанию можно с помощью статистики в вашем личном кабинете на выбранной платформе, где показывается конверсия переходов на страницу проекта с различных источников, статистика просмотров и собранных средств (за день и за все время кампании).
Например, Евгений Райтер, основатель start-up «Советские кеды», описывает свой опыт оценки эффективности краудфандинга следующим образом45:
«Когда я запускался, информации о конверсии в рунете по краудфандингу не было, на Американском же Кикстартере конверсия у хороших проектов составляет около 5-7%. Т.е. если ты пригнал на страницу проекта 70 000 пользователей, то около 3500 (5%) человек по идее должны тебя поддержать.
Я рассчитывал получить конверсию хотя бы в районе 1%, этого бы хватило, чтобы собрать сумму, сильно превышающую мою цель в 720 000 рублей. С представлением проекта и освещением его в рунете мы, на мой взгляд, справились достойно. В результате всех наших усилий мы получили около 50 публикаций в СМИ, доступ к аудитории около 10 млн. чел., через паблики в ВК, 3 млн. просмотров видео на mail.ru, бесплатную контекстную рекламу в Яндекс-директе, охват около 180K человек в FB, посты от Российских селебрити и многое, многое другое.
С 25 марта по 24 мая у страницы проекта чуть более 72K просмотров, средняя длительность просмотра страницы 03:54 мин. И только 178 спонсоров. Считаем конверсию (это даже без учета просмотров проекта на сторонних ресурсах) 178 спонсоров/72 000 просмотров = 0,002 или 0,2%!!
Для сравнения, в Америке, при таком освещении в СМИ и реакции общественности, мы бы, скорее всего, собрали более $200 000, такой результат вошел бы в 10-ку самых крупных сборов на Кикстартере в категории мода».
|
