2.2. Фандрайзинговая кампания для проекта Back to music по модели R.A.C.E.
Исходя из проведенного выше SWOT-анализа, мы решили предложить проекту Back to music решить проблему с финансированием и привлечением помогающих групп общественности с помощью технологии фандрайзинга.
2.2.1.Выбор вида фандрайзинга для проекта Back to music
Предлагается совместить два вида фандрайзинга: корпоративный фандрайзинг и краудфандинг для наиболее полноценного развития проекта.
Преимущества корпоративного фандрайзинга:
выход на группу общественности «бизнес-структуры», которая не освоена проектом
привлечение материальной и нематериальной помощи (бартер, информационная поддержка, материальная поддержка)
привлечение на свою сторону лидеров мнений
малый бюджет
Недостатки корпоративного фандрайзинга:
предложение превышает спрос
скептическое отношение к спонсорству у компаний
проблема выхода на лица принимающие решения
бюрократичность
необходимость регистрировать юридическое лицо
Преимущества краудфандинга:
выход на широкую аудиторию
возможность привлечения в ходе кампании помогающие группы общественности (СМИ, блоггеры, лидеры мнений в сфере культуры, волонтеры, бизнес-структуры)
возможный рост паблисити
формирование лояльности целевых групп общественности
сведенная на минимум бюрократичность
отсутсвие необходимости регистрировать юридическое лицо
Недостатки краудфандинга:
риск материальных и нематериальных вложений
крауд-кампания предполагает взаимодействие со всеми группами общественности и неудачный исход негативно повлияет на коммуникации как с внутренней, так и с внешней общественностью
небольшие суммы сбора (90% проектов могут рассчитывать на суммы около 300000 р.)
2.2.2. Крауд-кампания для проекта Back to music
Аналитический этап
Бизнес-цель: поиск ресурсов (материальных и нематериальных) для развития проекта любыми способами
Коммуникационная цель: повышение известности среди различных групп общественности
PR-цель: c помощью технологии фандрайзинга привлечь средства и повысить известность среди целевых групп, на которых направлена кампания
Проблема:
В условиях отсутствия бюджета начало проекта не может пройти достаточно эффективно. Помимо этого, существует проблема недостатка осведомленности о деятельности Back to music и информированности о возможностях сотрудничества среди целевых групп.
Возможность:
Краудфандинговые платформы дают возможность затронуть обе проблемы и привести проект к стабильному существованию в условиях осведомленности целевых групп.
Фокусированное исследование.
Исследование каналов передачи сообщения
В теоретической части было обозначено, что в случае крауд-кампании, основным каналом передачи сообщения является крауд-платформа, на которой реализуется кампания. В России существует 2 основных платформы: Boomstarter46 и Planeta.ru47. Исходя из особенностей платформ, их преимуществ и недостатков, Back to music предлагается выбрать основной канал сообщения.
Анализируя платформы, необходимо обратить внимание на 3 характеристики:
1.Статистика сбора средств в период (год).
2.Финансовые условия
3.Специфика проектов на платформе (какие проекты наиболее популярны на платформе)
4.Помощь в продвижении от администраторов
Planeta.ru создали при участии группы Би-2. Команда Planeta.ru заявляет о проекте как о крупнейшей площадке по краудфандингу в России для финансирования креативных проектов48: музыка, фильмы, книги, игры, фотографии и пр.
За историю существования на Planeta.ru при помощи технологии краудфандинг авторы привлекли 225 000 000 рублей, 2000 проектов получили финансирование. Интересно, что 80% этой суммы удалось привлечь в 2014 году (в условиях кризиса)49.
На платформе действует лояльная позиция касательно сроков сбора средств. Если на момент завершения проект собирает более 50% необходимой суммы, то есть возможность однократно продлить срок проекта, но не более чем на количество дней, первоначально отведённых на сбор средств.
Из полученных средств взимается комиссия в 5%. Если цель реализована не полностью, то 10%.
Администрация предоставляет подробную инструкцию с советами по продвижению в зависимости от суммы сбора проекта. Советы появляются сразу после создания черновика проекта и отправки его на модерацию (I этап сбора, от 0 до 25%) и далее обновляются по мере движения проекта к поставленной финансовой цели.
Во-вторых, на Planeta существует раздел «Код проекта»
Он содержит полезные и удобные механизмы распространения информации о кампании:
• прямую ссылку на проект, которую можно распространять в различных соц.сетях
• баннер проекта, который предлагается в нескольких цветовых решениях и разнообразных форматах
• баннер со списком акций и возможностью автоматического перехода на них для осуществления покупок
В-третьих, команда Планеты может:
• разместить баннеры в топ-витрине лучших проектов на главной странице «Планеты» (проекты размещаются по инициативе модераторов, рассматривающие как критерии громкий старт проекта, успешность в самостоятельном продвижении и даже тон общения с администраторами)
• включить информацию об успешно стартовавших проектах в наш дайджест, который еженедельно получают все зарегистрированные пользователи «Планеты»
• разместить информацию о проекте в соц.сетях «Планеты» и в разделе «Новости». Отправить запрос на публикацию новости в соц.сетях вы можете самостоятельно, предложив новость в нашей группе «ВКонтакте»50
• дать возможность воспользоваться партнерской программой, позволяющей привлечь новую аудиторию и дополнительное финансирование за счет размещения баннеров и контекстной рекламы на сторонних ресурсах (платно)
В-четвертых, на странице проекта есть раздел новостей, в котором команда проекта может публиковать информацию о добавленных акциях, проводить конкурсы, разыгрывать билеты на мероприятия или другие бонусы, связанные с непосредственной идеей.
Не так давно администрация Planeta.ru открыли «Школу краудфандинга»51 по примеру школы Boomstarter и сейчас проводят образовательные вебинары и офлайн лекции.
Пользователи Планеты.ру подчеркивают оперативность коммуникации куратора платформы .
Авторами платформы Boomstarter стали рекламисты Евгений Гаврилин и Руслан Тугушев.
За время работы проекты собрали на платформе 130 000 000 рублей, за 3 года реализовано 2500 проектов.
Условия сбора средств таковы, что цель должна соответствовать результату: только при условии 100% эффективности (заданная проектом цель реализована полностью) организаторы получают доступ к деньгам, что, естественно, является конкурентной слабостью перед planeta.ru. Из полученных средств взимается комиссия в 5%.
У Boomstarter развита образовательная составляющая аспекта продвижения. В Москве функционирует Школа boomstarter, которая направлена на обучение руководителей проектов. Помимо этого, существует бесплатный он-лайн сервис под названием блог boomstarter, на котором активисты проектов так же могут получить необходимую информацию.
Согласно экспертному интервью, данному администратором Boomstarter Анной Сысоевой, если понравится куратору, который модерирует ваш проект, то можно получить гораздо большую поддержку от платформы, не только образовательную: куратор имеет возможность разослать пресс-релиз Вашего проекта по контактам пресс-листа платформы, попасть в рубрику «проект дня», попасть в еженедельную почтовую рассылку платформы.
Выводы:
1.Можно сказать, что музыкальные и благотворительные проекты имеют успех на Planeta.ru, а бизнес-идеи на Boomstarter. Следовательно, кураторы платформы имеют свой специфический опыт, и у кураторов Planeta.ru больше опыта работы с проектами в сфере культуры.
2. У Planeta гарантия получения собранных денег даже при 50% сборе, у Boomstarter - только при 100% и более;
3. Planeta переводит средства автору в течение 7 дней максимум, у Boomstarter уходит месяц
5. Planeta.ru предоставляет возможность продления проекта.
6.Личный кабинет Planeta.ru прекрасно отражает статистику, которую можно использовать для повышения эффективности.
Исходя из проанализированных особенностей, преимуществ и недостатков платформ, проекту Back to music, заявляющему о себе как о проекте в сфере культуры, рекомендуется выбрать платформу Planeta.ru для реализации кампании.
Анализ содержания сообщения
Как было сказано в теоретической части, основным сообщением во время проведения крауд-кампании, является страница проекта на выбранной платформе.
Описание на крауд-платформе – это PR-текст с определенной структурой и правилами написания. Данные рекомендации по описанию для проекта Back to music составлены на основе обучающей статьи52 и анализа страниц успешных проектов в сфере культуры на сайте planeta.ru53.
Рекомендации по содержанию и оформлению сообщения
Напомним, страница проекта на краудфандинговой платформе строится из следующих состовляющих:
Название и обложка проекта
Краткое описание проекта
Основной текст – описание
Видеообращение
Первое, что видит человек — это название и обложка проекта. Если Вы хотите, чтобы Ваша “вывеска” привлекала — поработайте над ней. Сделайте ее яркой, а название четким, отражающим суть.
Приведем цитату из интервью успешных авторов Kickstarter Jake Parker (DRAWINGS, Комиксы): «Обложка проекта, выбранная Вами, не только будет отображаться в списке проектов небольшой миниатюрой, но и (в большом размере) вверху вашего проекта. 90% аудитории увидит только миниатюру, поэтому уделите больше внимания тому, как обложка выглядит в небольшом размере. Если Вы посмотрите на мой последний проект, Вы увидите, что я использовал большие буквы. Я хотел быть уверен, что миниатюра будет максимально кликабельной. Я советую уделять время не только работе над оформлением проекта, но и тому, как проект будет выглядеть в списке проектов на сайте»
Далее идет краткое описание проекта. У вас есть примерно 135–140 символов для того, чтобы в одном предложении изложить суть вашего проекта, поэтому будьте внимательны.
Есть хороший прием для создания эффективного короткого описания.
1. Опишите ваш проект необходимым количеством слов и предложений. Например, у вас получится 4–5 предложений.
2. А затем сокращайте, убирайте все лишнее, но не в ущерб сути. После первого сокращения у вас останется 2–3 предложения.
3. В итоге у вас останется концентрированная суть, которая и будет коротким описанием вашего проекта.
Основное описание необходимо построить с использованием вступления, основной части и заключения. Следует воспользоваться формулой AIDA в написании текста. Захватить внимание с помощью введения, создать интерес к проекту и вызвать желание к приобретению в основной части, призвать к действию в заключении.Так как проект социо-культурной направленности, самое главное в создании описания – это история.
Во введении необходимо привлечь внимание (attention) аудитории, рассказать о том, почему проект особенный и для кого он важен, а также четко обозначить конечный результат. Люди хотят быть причастными к незаурядным вещам, и охотнее пойдут за тем, кто захватит их воображение. Важно поведать свою историю понятно и доходчиво. Существует книга Стива Круга о веб-дизайне: «Не заставляй меня думать». Для того чтобы пользователь захотел принять участие в проекте, необходимо, чтобы он хорошо понимал, о чем идет речь.
В основной части необходимо рассказать что уже сделано и кто поддерживает проект, используя цитаты, примеры, отзывы реальных доноров и потребителей вашего продукта. Это создаст интерес (interest) к проекту. Необходимо здесь представить смету затрат, на которые пойдут собранные средства.
Желание (desire) у потенциального донора возникает при описании вознаграждений за вклад в проект, следовательно, следующая часть – описание вознаграждений.
Призыв к действию (action) можно построить с помощью яркой фотографии или видео-обращения. Многие пренебрегают видеообращением из-за страха показать себя или страха сделать плохое видео, но это всегда ошибка.
Честное видеообращение, снятое пусть даже с телефона, позволит Вашим будущим спонсорам узнать Вас лучше и доверять лично Вам. Кроме того, с помощью видео можно общаться со зрителем вербально и невербально, задействовать как визуальную память, так и аудиальную.
Видео не должно быть слишком долгим, оптимальное время видео — 2 минуты. Характер видео может быть как формальным, так и неформальным – зависит от вашей целевой аудитории.
Именно после просмотра видео многие спонсоры принимают решение о внесении средств.54
На основании рекомендаций, данных выше на страницах 55-56, мы предлагаем проекту Back to music следующий вариант основного описания:
Доброе утро, планета!
Мы, музыкальное движение Back to Music, объявляем миру о своем старте.
Вставка (рис): логотип проекта
Идея заключается в возращении к творчеству людей, получивших музыкальное образование, но избравших другую профессию.
Булгаков и Чехов были врачами, Бородин – ученым-химиком, Римский Корсаков – морским офицером. Тем не менее, в историю они вошли благодаря своим произведения искусства.
Вставка (рис): юмористическая вставка(к примеру, Интернет-мем)55
Большинство выпускников музыкальных школ, вложив много усилий и любви в свой инструмент, по различным причинам выбирают другой путь профессионального развития и забрасывают занятия музыкой. И, даже сохранив мастерство и имея огромное желание, не могут найти возможность для их реализации, так как, к сожалению, в нашей стране нет культуры любительского музицирования.
Вставка (рис): грустный ребенок с инструментом
Один из первых состоявшихся проектов был Студенческий Симфонический Оркестр. Идея его создания пришла в голову к первокурснику специальности «оптотехника» Андрею Иванчину. Андрей – кларнетист, и очень любит музыку, но его отец запретил сыну поступать в консерваторию и сказал выбрать «более мужскую профессию». Ему удалось собрать вместе и объединить таких же близких по духу ребят и создать стабильно выступающий коллектив.
«Мой отец запретил мне поступать в консерваторию и сказал выбрать «более мужскую профессию». Я был послушным ребенком»
Общая известность оркестра в Санкт-Петербурге позволила расширить знакомства и приток молодежи. Так, в один прекрасный день, частичкой команды стала Евгения Савкина, которая всегда с большим интересом относилась как к естественным наукам, так и к музыкальному творчеству. Получив среднее образование в Беларуси, поступила в архитектурный университет и нашла возможность для музыкального развития в Петербурге. Сейчас Евгения специалист в строительной сфере и играющая скрипачка.
«Синтез творчества и точных наук я нашла в архитектуре. Но музыка по-прежнему часть моей жизни. Я верю, что этот проект сможет вдохновить и помочь еще множеству таких же людей реализовать себя».
Не так давно, к команде Back to Music присоединилась Мария Перелыгина, которая своей историей как нельзя лучше отражает идею проекта. Мария - выпускница музыкального колледжа в Ижевске. В свое время у нее не было возможности переехать в столицу, чтобы поступить в консерваторию и она получила высшее образование в сфере туризма. Сейчас Мария живет в Петербурге, работает в IT сфере и дает уроки скрипки для взрослых.
«Иногда жизненные обстоятельства заставляют нас менять направление. Но такие повороты способны принести неожиданные возможности! В итоге, все получается даже лучше, чем мы планировали»
Последний участник команды, Полина, закончила с отличием музыкальную школу в Казани, и, имея прямую дорогу в профессиональный мир музыки, решила с него свернуть, по причине своего желания «построить карьеру». В итоге, у нее не оказалось выбора. В процессе получения образования пиар-специалиста, она решила объединить приятное с полезным и стать музыкальным продюсером.
«Я считаю, чтобы выбрать для себя идеальную профессию, необходимо ответить лишь на один вопрос – что ты любишь делать больше всего? Я люблю жить музыкой, помогать людям в самореализации и работать в бизнес среде. Вот так я поняла «кем хочу быть когда вырасту»»
Сейчас на базе платформы Back to Music активно развивается джаз-band, струнный квартет, флейтовое трио и ансамбль ирландской музыки. Каждый участник может воплотить в жизнь свою идею музыкального коллектива, а команда организаторов в этом обязательно поможет!
Back to Music - некоммерческая организация, но для исполнения многих музыкальных произведений необходимо брать в аренду литавры, большой и малый барабаны, а так же приглашать недостающих исполнителей. Мы нуждаемся в профессиональных художественных руководителях оркестра и малых коллективов. Все это требует денежных затрат.
В случае успеха нашего проекта, в 2015-2016 годах мы собираемся провести концертный сезон всех коллективов Back to Music, а именно 10 концертов симфонического оркестра, 15-20 выступлений эстрадно-джазового ансамбля, от 30 концертов академических ансамблей и современных групп.
Вы можете помочь осуществить все задуманное! В результате, совместными усилиями, за год мы сможем охватить аудиторию в 20 000 человек, а это значит сделать музыку доступной и близкой каждому, создать новые стили и форматы, раскрыть свой музыкальный потенциал и, надеемся, подарить радость слушателям.
За вашу помощь мы предлагаем Вам следующие вознаграждения:
Билет на закрытое мероприятие для доноров в jazz-клубе DOM;
Вы можете пригласить наши коллективы или отдельных музыкантов к себе на мероприятие (свидание, свадьба, день рождения и т.д.);
Мы можем организовать романтическое свидание для Вас от начала (разработки концепции) до конца (проведение мероприятия). Естественно, с привлечением наших коллективов или отдельных музыкантов;
Мы можем дать вам урок (или серию уроков)игры на любом музыкальном инструменте;
Ваше имя на пресс-воле закрытого мероприятия для доноров и фестиваля, который планируется в следующем концертном сезоне;
Вы – наши драгоценные слушатели и участники проекта!
Мы будем рады любой вашей поддержке – как материальной, так и информационной. Присоединяйтесь, вместе мы сможем расширить границы нашего музыкального движения на все регионы России и бывших стран СНГ.
Вставка: видео-обращение.
Исследование аудитории.
Согласно экспертному интервью, данному нам основателю компании Croudhunters Юрием Лисовым56, у крауд-платформ нет своей аудитории, в привычным смысле слова. В краудфандинге аудиторию приводит автор, поэтому у каждого проекта аудитория своя. «Каких-то людей, которые специально сидят на Бумстартере или Кикстартере и ищут интересные проекты для финансирования практически нет».
Согласно интервью с другим экспертом в сфере краудфандинга, куратором проектов платформы Boomstarter Анной Сысоевой57, в краудфандинге используется понятие «кругов общественности» - это круги, обозначающие целевые группы проекта. Первый круг – это родственники, друзья. Второй круг – друзья друзей. Третий – СМИ, группы в социальных сетях, которые пишут о сфере, в которой реализуется проект. Четвертый – широкая аудитория.
По совету Анны Сысоевой, на аналитическом этапе стоит провести социологический опрос среди аудитории, которая уже лояльная к проекту: узнать, насколько они готовы вкладывать в проект знакомых людей, сколько готовы вкладывать, спросить их советы по продвижению.
Для исследования «первого круга» общественности нами был выбран количественный метод исследования (социологический опрос), который проводился с 20.04.2016 до 2.05.2016 среди друзей и родственников менеджеров проекта. Опрос прошли 112 респондентов, жители Санкт-Петербурга. Целью опроса было составить социо-демографический портрет представителя «первого круга» общественности для проекта Back to music, узнать сферы их информационного присутствия, чтобы, на основании этих данных, расширить представление о другом круге общественности «друзья друзей», который является наиболее широким.
Кроме того, стояла цель подтвердить предположения по поводу актуальности проектов сферы культуры как субъекта краудфандинговой деятельности, мотивации финансирования с помощью крауд-платформ и инструментов воздействия на принятие решения о донорстве. Предположения являлись ориентиром для формулирования вопросов анкеты.
Ниже представлены данные, собранные в результате опроса58.
85% опрошенных знают о технологии краудфандинг и отслеживают проекты на платформах, что облегчает работу с данной группой общественности;
Больше 75% представителей «первого круга» - женщины;
Возраст опрошенных – от 20 до 30 лет;
60% опрошенных – студенты, 28 % - специалисты;
21% опрошенных работают или собираются работать в сфере образования, 20% - в сфере культуры, 26% в коммерческой сфере, 20 % в сфере медиапроизводства, 23% - в сфере услуг (вопрос предполагал возможность выбора 2-х вариантов ответа);
На вопрос «Чем вы занимаетесь в свободное время?» при условии выбора 3-х вариантов, ответы распределились следующим образом: 45% встречаются с приятелями, 45% занимаются самообразованием, 35% читают художественную литературу, 33% «сидят» в Интернете, 30% выезжают на природу, 23% занимаются спортом, 20% посвящают время своему хобби, 15% ходят на выставки и в музеи, 15% «ходят на тусовки»;
На вопрос «Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи?» 54% ответило «денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать», 31% опрошенных ответили «покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем»;
82% респондентов ответили, что они никогда не финансировали проекты на крауд-платформах, 18% являлилсь донорами проектов;
Основными причинами финансирования являются: проект принадлежал другу/знакомому; личная заинтересованность в реализации проекта/продукта; и вера в проект и лидеров проекта;
Большинство из респондентов, ответивших положительно на вопрос «Финансировали ли вы когда-нибудь проекты на крауд-платформах» являлись донорами 1 раз (61%), 2-3 раза являлись донорами 35% респондентов, 3,8% (1 человек) финансировали проекты более семи раз;
На вопрос «Какова была сумма вклада? (если вкладов было несколько, приведите среднее арифметическое)» ответы распределились следующим образом: 41% вкладывал 100-300 рублей в проект, 20,8% - 300-500 рублей, 17% - 501 – 1000 рублей, 12, 5% - 1001 – 3000, 1 человек ответил 3001-1000;
Причинами не финансировать проекты на крауд-платформах являются: отсутствие проекта, привлекшего необходимое внимание (43% опрошенных), отсутствие свободных денег на подобную деятельность (55% опрошенных), не доверие к крауд-платформам (8%) и другие.
94% опрошенных ответили положительно на вопрос «вложили бы Вы сейчас средства в понравившийся проект»
На вопрос «в проекты какой сферы Вы бы предпочли внести вклад?» ответы распределились следующим образом: 42% предпочтут внести вклад в проекты сферы образования; 39% - на проекты в сфере искусства, культуры, истории;38% предпочтут финансировать сферу благотворительности (уточнение: инвалиды, дети и молодежь, пожилые люди);30 % направили бы средства в сферу социального предпринимательства; 25 % в сферу медиапроизводства (музыка, клипы, кино); 25% на городские проекты; 26% выбрали вариант «другое»;
Результаты открытого вопроса «Почему именно эти сферы?» показывают, что люди выбирают сферу финансирования в основном из собственной заинтересованности в ее развитии, а также из-за субъективного понимания актуальности сферы и из филантропических побуждений;
Ответы на открытый вопрос «Каким проектам на Ваш взгляд не стоит участвовать сборе средств через краудфандинг» показывают, что люди некоторые люди негативно относятся к сбору средств на благотворительным проекты (один комментарий показал мотивацию этого: опрошенный считает обязанностью государства и бизнеса заниматься благотворительностью), на коммерческие проекты, которые имеют своей конечной целью извлечение прибыли, на проекты политической сферы;
Ответы на вопрос «Что может повлиять на ваш выбор проекта» распределились следующим образом: 51% опрошенных скорее профинансирует проект друга/знакомого, 46% - проект с грамотно-составленным описанием, 31% примет решение исходя из рекомендации знакомого, 30% примут решении при посещении PR-акции, проводимую проектом (флеш-моб, концерт, презентация и т.д.), 27% ориентируются на вознаграждение за вклад, 25 % - на видеообращение/промо-ролик от организаторов проекта на платформе и только на 6% опрошенных повлияет публикация авторитетного СМИ;
Ответы на вопрос о наиболее посещаемых респондентами социальных сетей показали, что делать акцент необходимо на социальной сети «Вконтакте» (96% заявили о своей наибольшей активности на этой платформе), instagram предпочитают 56% опрошенных, выбор 30% пал на Facebook;
Вопрос о предпочтительных СМИ. Как каналов передачи информации, показал, что Интернет СМИ предпочитают 89% опрошенных, сообщества в социальных сетях – 45%, печатные СМИ – 15%, телевидение – 8%, радио – 6%;
Открытый вопрос «Какие сообщества в социальных сетях Вы предпочитаете» показывает, что «первая группа» предпочитает следующие сообщества: Лентач, Wonderzine, TheQuestion, «Бумага», Медуза, AdMe, Лепра, The village, Arzamas, ПостНаука
Выводы, сделанные нами на основании данных, собранных в результате опроса:
1.При формировании транслирующихся на аудиторию сообщений необходимо учитывать их соц.демографические характеристики, а именно: пол предпочтительно женский, возраст от 20 до 30, студенты/учащиеся/недавние выпускники и уровень дохода;
2.Друзьям и знакомым, направляя сообщение, не стоит объяснять что такое краудфандинг и зачем финансировать проект;
3.Причинами финансирования того или иного проекта являются: личное знакомство с автором проекта и заинтересованность в реализации проекта;
4.Основными причинами не финансировать проекты является недостаток средств у опрошенной группы и отсутствие заинтересованности в реализации проектов;
5.Предпочтительная сумма вклада – менее 1000 рублей, что является основанием для оценивания вознаграждений за вклад;
6.Большинство людей готовы финансировать проекты при возможности и желании;
7.Проекты социально-культурной направленности, в том числе проекты сферы культуры, являются актуальными и обоснованными для реализации крауд-кампании;
8.На принятие решения о финансировании влияет качество описания на крауд-платформе, качество видеосообщения, подкрепление авторитетным мнением (знакомого или лидера мнений в той или иной сфере) и приобщении к деятельности проекта (с помощью мероприятий);
9.Сообщения стоит передавать с помощью каналов, доступных на платформах «Вконтакте», instagram и facebook, а именно с помощью сообщества проекта, личных аккаунтов менеджеров проекта и сообществ, которые аудитория считает наиболее авторитетными;
10.При формировании медиа-листа стоит делать акцент на Интернет СМИ и сообществах в социальных сетях.
На основании данных выводов будут реализованы этап планирования и реализации кампании
Этап планирования.
Цель кампании работает на достижение бизнес-цели, коммуникационной цели, а также соотносится со сформулированными на аналитическом этапе проблемой и возможностью.
Цель крауд-кампании для проекта Back to music - сформировать начальный бюджет организации (300000 рублей) и обрести с помощью платформы новых лояльных представителей целевых групп.
Задачи крауд-кампании для проекта Back to musiс:
собрать активную группу волонтеров, ответственных за крауд-кампанию
организовать процесс сбора средств на платформе planeta.ru
обрести поддержку среди лидеров мнений, СМИ и блоггеров
организовать мероприятие, открывающее кампанию и закрывающее ее
поддерживать наполнение контентом информационных ресурсов
Группы общественности.
Основная – представители широкой общественности Санкт-Петербурга, интересующиеся культурой и проектами в этой сфере
Помогающая – музыканты, «друзья» проекта (друзья музыкантов, менеджеров, партнеры)
Промежуточная – СМИ, блоггеры, лидеры мнений в сфере культуры, руководители Интернет-сообществ в социальных сетях, модераторы платформы
Календарный вид планирования. График Ганта. (табл.1)
|
1 неделя
|
2 неделя
|
3 неделя
|
4 неделя
|
5 неделя
|
6 неделя
|
7 неделя
|
8 неделя
|
9 неделя и далее
|
Поиск волонтеров в команду
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Подготовка материалов для подачи на платформу. Первая и последующие модерации. Взаимодействие с куратором
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Подготовка мероприятия. Создание листа журналистов и блоггеров, подготовка списка контактов лидеров мнений, списка потенциальных инфопартнеров-сообществ в социальных сетях
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Промоушн кампании в социальных сетях проекта
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Поиск площадки и оборудования под мероприятие. Работа с музыкантами и репертуаром.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка дизайна мероприятия и полиграфических материалов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Работа с друзьями и друзьями друзей музыкантов. Запуск сарафанного радио
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рассылка пресс-релизов, первые встречи с лидерами мнений
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Публикации в соц.сетях инфопартнеров
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Запуск проекта на платформе
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мероприятие
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Распостранение контента с мероприятия (видео-обращения от лидеров мнений)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проведение розыгрыша вознаграждения
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Повторная рассылка пресс-релизов СМИ и блоггерам
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Окончание кампании. Работа с рассылкой вознаграждений
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проведение мероприятия для доноров
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Этап реализации
С помощью результатов опроса, мы подтвердили эффективность проведения мероприятия, как старта крауд-кампании (30% опрошенных принимают решение о финансировании проекта с помощью мероприятий).
Следовательно, мы предлагаем провести мероприятие для старта крауд-кампании проекта Back to music, чтобы привлечь к кампании внимание широкой общественности (потенциальных доноров), СМИ, блоггеров и лидеров мнений, которые смогут также повлиять на решение финансирования проекта.
PR-цель мероприятия: привлечь внимание к началу краудфандинговой кампании.
Формат мероприятия: концерт классической и джазовой музыки от музыкантов-любителей проекта Back to music.
Группы общественности мероприятия:
Основная группа – представители широкой общественности Санкт-Петербурга, интересующиеся искусством и проектами в этой сфере (потенциальные доноры), СМИ, блогеры, руководители и PR-специалисты социальных медиа в сфере культуры и искусства и лидеры мнений в этой сфере
Помогающая группа – команда проекта, музыканты, налаженные информационные и иные партнерства
Задачи мероприятия:
Назначить личные встречи с лидерами мнений Санкт-Петербурга в сфере культуры и провести презентацию проекта. Пригласить их на мероприятие
Обеспечить присутствие СМИ и блоггеров на мероприятии
Презентовать проект во время мероприятия и рассказать о начале крауд-кампании
Снять видео-обращение от лидеров мнений во время антракта, разместив его в дальнейшем на странице проекта планеты.ру и в социальных сетях.
В конце мероприятия рассказать о доступных вознаграждениях за пожертвование и пригласить на следующее закрытое мероприятие в более неформальной обстановке, которое организуется для доноров
Сообщение для лидеров мнений, СМИ и блоггеров:
С вашей помощью, проект Back to music даст возможность большему количествумузыкантов-любителей выступать, приобщая к культуре жителей Петербурга
Сообщение для широкой общественности, интересующейся культурой и проектами в этой сфере:
Мы делаем, то что можем, для того чтобы музыканты занимались тем, что так любите.
Бюджетный план (табл.2):
Оценка эффективности мероприятия.
Оценка количественных показателей:
Присутствующие лидеры мнений на мероприятии
Присутствующие СМИ
Присутствующие блоггеры
Присутствующие на мероприятии представители широкой общественности
Количество доноров на платформе
Общее впечатление от мероприятия
Оценка качественных показателей:
Включенное наблюдение
Оценка эффективности
Беседа с лидерами мнений, блоггерами и представителями СМИ во время антракта
Мониторинг социальных сетей
Публикации и тональность публикаций
Оценка эффективности крауд-кампании:
Проходит на этапе реализации и по окончании кампании. Включает в себя статистику с платформы и сочетание авторских методик оценки эффективности Ирины Алешиной и Скотта Катлипа. Подробнее об этом можно прочитать в теоретической части на страницах 48 и 40, 41. На основании результатов оценки эффективности следует планировать следующую кампанию.
|
